– Likes på Facebook er en helt fantastisk indikator. Der er meget få indikatorer, der er så stærke som det, fortæller Tobias Bornakke, der har undersøgt, hvor gode ”likes” på Facebook er, til at forudsige stemmeadfærd ved valg.
Han er netop blevet ph.d. fra Sociologisk Institut ved KU, hvorfra han har publiceret sin seneste artikel om den nye metode. Han arbejder i dag i virksomheden Analyse & Tal på Nørrebro i København.
Facebook er blevet en vigtig spiller i valgkampe, hvor fx Donald Trumps kampagnestab i forbindelse med den amerikanske valgkamp sidste år, fik lavet fintmaskede analyser af vælgerne – hvilket formentlig var med til at sikre sejren. Med kommunalvalgkampen godt i gang er Facebook igen en kampplads. Men før Tobias og hans kolleger gik i gang, var politiske ”likes” endnu ikke undersøgt videnskabeligt:
– Det hele udsprang af en nysgerrighed for at finde ud af, hvor valide politiske ”likes” på Facebook er som indikator for, hvad man egentlig vil stemme på.
Overraskende gode, viste det sig.
Dermed er ét enkelt ‘like’ også bedre end de ”almindelige” spørgeskemavariabler, hvor der fx bliver spurgt til fx bopæl, indkomst, mærkesager samt livsværdier.
– Ud fra et enkelt ”like” kan vi med godt 44% sikkerhed sige, hvilket parti en person vil stemme på, og hvis vi har 7 likes, når vi op på 71% præcision. Og kigger vi kun på venstre- eller højrefløje nåede vi op på 96% eller 99% alt efter regnemetode.
Dermed er ét enkelt ‘like’ også bedre end de ”almindelige” spørgeskemavariabler, hvor der fx bliver spurgt til fx bopæl, indkomst, mærkesager samt livsværdier. Samlet kan de forudsige, hvad folk stemmer på med 30-40% sandsynlighed. Det nemmeste er naturligvis at spørge, hvad folk vil stemme på, men det er ofte meget omstændeligt, så med den nye metode kan man altså få langt hurtigere og bredere viden.
Hvad koster 2 mio. likes
Vejen til de overraskende fund lyder meget simpel, når Tobias fortæller om det. Først fik de adgang til 2 mio. politiske ”likes” på Facebook:
– Det ligger gratis i en åben API – det svarer til, man har en stor databank, og så har man en ”receptionist”, som man beder finde alle posts fra danskere, der har liket politiske statements. Vores database er anonymiseret, så vi kan ikke se de enkelte personer.
Det store arbejde ligger i at få ”receptionisten” til at finde rigtige data frem.
For at kunne forudsige noget om selve valget, ville det kræve, at Facebook var et repræsentativt udsnit af befolkningen, hvilket det ikke er.
Samtidig sendte forskerne spørgeskemaer ud til 3050 danskere, som de spurgte, blandt andet hvad de ville stemme på, hvis der var valg i morgen:
– Vi spurgte desuden, om vi måtte få deres Facebook-Id, så vi kunne koble den med deres politiske ståsted. Så kiggede vi på, hvilke politiske aktører de havde liket mest, hvad de svarede, de ville stemme på, samt i hvilken grad disse to stemte overens.
Dermed har Tobias i dag et facebookværktøj, der kan bruges, til at finde ud af hvad folk vil stemme på med større sikkerhed end tidligere metoder.
Kan ikke forudsige valgets udfald
Hvad udfaldet af et nationalt valg bliver, kan værktøjet derimod ikke forudsige, fortæller Anders Blok, der er Lektor på Sociologisk Institut ved KU, og som har været vejleder på Tobias’ Ph.d afhandling:
– De procentsatser studiet viser er alene på individniveau. De siger ikke noget om, hvad udfaldet af et valg vil være.
For at kunne forudsige noget om selve valget, ville det kræve, at Facebook var et repræsentativt udsnit af befolkningen, hvilket det ikke er. Men naturligvis har forskerne et ønske om at forsøge sig med at forudsige valg, fortæller Tobias.
Dit klik bliver en vare på hylden
Tanken med værktøjet har ikke været at forudsige hvem, der sætter sig på hvilke taburetter. Men fordi data er så specifikke, får de politiske partier nu et langt bedre værktøj til at målrette deres information:
– Hvis du tager fx DF segmentet, så ville vi i en almindelig survey få at vide, at de gik op i måske indvandring og sundhed. Men er man blevet særlig meget klogere af det? Nej, det vil jeg ikke mene. For sundhed er mange ting – handler det om helse, eller flere læger til Udkantsdanmark eller selvbetaling?
Men det kan Tobias nu finde svar på.
– I vores segment kan vi finde de 100.000, der er DF’ere, og så kan vi afgøre, at de her mennesker er interesseret i brugerbetaling, når de taler sundhed.
Dermed bliver det også langt nemmere for partierne at målrette deres information, fortæller Anders Blok:
– Perspektivet hvis du er et politisk parti er store. Hvis du ser på politisk aktive i fx Tønder, så ved du ikke bare, at de bor i Tønder, og liker et bestemt parti, men også hvilke historier de reagerer på. Så begynder du at vide, hvor i landet folk er optaget af hvilke emner, og det kan naturligvis bruges til strategisk information. Så for de politiske partier er det her vældig interessant, fordi du får en tættere grad af oplysning om mere fintmaskede vælgergrupper, fortæller Anders Blok.
Der er helt klart ting, vi skal være kritiske overfor, men de sociale medier er på mange måder et værktøj for politisk engagement, og det er jo positivt.
Og Tobias arbejder da også med at analysere data for politiske partier, om end han er meget bestemt om ikke at fortælle hvem:
– Nej, det har jeg desværre skrevet under på ikke at fortælle.
Demokratiet kan tabe – eller vinde?
I forbindelse med de sociale medier har snakken gennem længere tid handlet om ”Ekkokamre”, hvor man kun hører den mening, man selv har, og dermed sjældent bliver præsenteret for andres holdning. De skulle mindske vores demokratiske samtale og polarisere samfundet, om end der er diskussion forskerne imellem, om hvor stor en betydning de skal tillægges.
Under alle omstændigheder kan man hurtigt forfalde til at mene, at de sociale medier og polariseringen skaber et mindre demokratisk samfund, men det vil være forsimplet, mener Anders Blok
– Der er helt klart ting, vi skal være kritiske overfor, men de sociale medier er på mange måder et værktøj for politisk engagement, og det er jo positivt.
Dermed er han på linje med Tobias, der jo med sit værktøj giver politikerne en ny vej direkte ind til folks holdninger, uden de måske ved, hvilken betydning et ”like” kan have:
– Der er både den uhyggelige historie, med at man kan lave designpolitik, men der er også den gode historie, om at politikerne rent faktisk bliver klogere på folks bekymringer, og hvad de drømmer om. Vi håber, at vi kan trække Facebook hen i retning af, det bliver en dialog.
Og dermed gøre de sociale medier til en slags demokratisk værktøj:
– De sociale medier har givet os nogle muligheder for at ytre os direkte til politikerne. ”Jeg synes det her er vigtigt – og nu er vi 50.000, der synes det”. Det var før i tiden meget besværligt, det er nemmere i dag. Skyggesiden er, at alle de 50.000 måske ikke lige har sat sig ind i sagen, så der er lidt vej endnu, medgiver Tobias.
