Marianne A. O. Andersen har netop åbnet kommunikationsbureauet csrpr.dk med speciale i at formidle historier om CSR, verdensmål, ESG og andre typer ansvarlige forretningsmodeller.
CSR-aktivitet kræver en særlig form for kommunikation. Det er rådgivere inden for bæredygtig forretningsføring og CSR-ansvarlige hos store danske virksomheder som Jysk og Aldi enige om.
Verdensmål og ansvarlig forretning er kompliceret stof. Men forsøger man at skære hjørner, risikerer man at fremstå utroværdig og måske ende i baljen med SDG- og greenwashing. Hvis historien da ikke bliver overset, fordi positive langsigtede nyheder ikke er journalisters livret. PR for CSR er med andre ord svært at navigere i.
Til gengæld er det en stor fornøjelse, når de gode nyheder når ud og får deres fortjente plads i medierne. Den type oplevelser gør mig så glad, at jeg på baggrund af 20 års succesfuld erfaring med kommunikation og PR nu som rådgiver fokuserer på de svære, men gode historier om CSR, verdensmål, ESG, cirkulær økonomi, doughnut modeller og så videre.
Alle marketingsafdelinger forsøger sig med ”Kan man ikke bare sige..”, når vi kommer med vores bæredygtige tiltag
Generelle bureauer ved ofte ikke nok
Jeg står ikke alene med oplevelsen af, at formidling af bæredygtighed kan halte både i medier og blandt professionelle formidlere. Det viser en rundspørge blandt en række eksperter på området.
– Jeg ser ofte, at generelle PR-bureauer ikke ved nok til at kunne kommunikere nyheder og cases om bæredygtighed. Groft sagt, så skal mine kunder bruge så meget tid på at give baggrundsviden, at det burde være dem, som fik betaling og ikke bureauet, fortæller Ingo Walterscheid fra EcoFITT, der rådgiver om cradle to cradle og cirkulær økonomi.
– Alle marketingsafdelinger forsøger sig med ”Kan man ikke bare sige..”, når vi kommer med vores bæredygtige tiltag. Men det kan man ikke bare. Der er både ting, man ikke må sige i forhold til miljø og etiske anprisninger, plus at vi har nogle detaljer, som skal med, for at tingene fremstår korrekt, tilføjer Katrine Milman, CSR Manager hos Aldi Danmark.
Hos Jysk nikkes der til, at CSR er mere kompliceret at formidle end andre emner:
– Det er bare meget nemmere at kommunikere ”Spar halvtreds procent” end ”Vi vælger at genbruge, selvom det kræver et højere energiforbrug, men vi har tænkt over det og vælger altså at tro på det her, siger Communication & CSR Director Rune Jungberg Pedersen. Han fortsætter:
– Der er så mange dilemmaer og afvejninger, man må tage med i sin kommunikation om ansvarlighed. For eksempel om det er optimalt at bruge FSC-certificeret træ, hvis det så skal fragtes længere, end hvis der kunne bruges lokalt træ. Det er svært stof at formidle.
Vi oplever, at den kommunikations-ansvarlige uden særlig indsigt typisk skærer halvdelen af teksten væk
Skærer den forkerte halvdel væk
Mange fagfolk oplever, at kommunikationsfolk uden indsigt i kompleksiteten forenkler indholdet for meget. Det er naturligvis gjort med den bedste vilje, for at informationen skal glide nemmere ned. Men det kræver en særlig indsigt at gøre det.
– Vi oplever, at den kommunikationsansvarlige uden særlig indsigt typisk skærer halvdelen af teksten væk – og desværre oftest den forkerte halvdel. Derfor ser vi, at de virksomheder, som har en CSR-chef med kommunikationsbaggrund, gør det generelt meget bedre, fx Danish Crown, fortæller Birgitte Kofod Olsen, partner Carve Consulting og ekspert i samfundsansvar og verdensmål.
Også Managing Partner i Nordic Sustainability, der er strategi- og ledelseskonsulenter med særlig fokus på bæredygtighed, Morten Jastrup, er enig i, at formidling af CSR kræver en særlig indsigt. Han siger:
– Mit bedste råd er, at du ikke skal forsøge at fjerne kompleksiteten, men du skal formidle den. Du kan ikke længere bare sælge på, at noget er grønt. Det kunne man engang. Men nu er det blevet meget sværere.
– Vi har en vane med, at vi kun vil fortælle det gode. Men i dag skal vi have konteksten og overvejelserne, ja selv ulemperne med. Det handler om at skabe tillid. Derfor er ærlighed helt essentiel. Selv i elevatorpitch må du stå ved udfordringerne.
Mange investorer ser bæredygtighed som udtryk for generel god ledelse og risikohåndtering
Morten Jastrup foreslår, at man i kommunikation af CSR lader sig inspirere af Investor Relations, hvor der er tradition for at skulle kommunikere transparent om komplekse emner. Her er der kotyme for at kommunikere ærligt og forklare eventuelle uregelmæssigheder. Det skaber tiltro, når virksomheder er vant til at skabe det rigtige kondensat, som vi føler, vi kan regne med.
LÆS OGSÅ: Sådan leder kommunikatører den bæredygtige agenda
Investorerne forventer nuanceret formidling af bæredygtighed
En anden grund til at skele til i den finansielle rapportering er, at CSR-rapporter i dag læses grundigt af investorerne.
– Mange investorer ser bæredygtighed som udtryk for generel god ledelse og risikohåndtering. Samtidig er der tegn på, at virksomheder med en bæredygtig profil generelt performer bedre. Så jeg er ikke i tvivl om, at ansvarlighed sælger. Men kun hvis det formidles på rette vis,” slutter Morten Jastrup.
Den pointe kan jeg kun bakke op om. Og heldigvis er det muligt at få CSR-historier i medierne, selv, når der knap nok er tale om en nyhed og når indholdet er hypernørdet. For hvis historien bliver serveret rigtigt, er verden heldigvis lydhør.
Formidling af bæredygtighed er helt central for virksomhederne efter Corona-krisen, hvor vores forbrugsvaner og værdier forhåbentlig har rykket sig. Vi har nu på egen krop oplevet, hvordan globale problemer meget hurtigt kan rykke tæt på. Vi har fået understreget, at det er den samme klode, vi alle sammen bor på.
Jeg tror og håber, at vores fokus forbliver på samfundsansvar og på den klimakrise, der tårner sig op bag Corona-pandemien. Derfor skal vi som professionelle kommunikationsrådgivere hjælpe vores virksomheder med at kommunikere om nuancer og langsigtede bæredygtighedsstrategier. Selvom det er svært.
For det er til gavn for os alle, at de gode historier kommer ud.
LÆS OGSÅ: 5 råd til virksomheders sustainability-kommunikation
