Corona-pandemien har taget vinden ud af sejlene på “sejlsportens Formel 1”, SailGP, i år, men eventen der finder sted i storbyer verden over har allerede haft en positiv effekt for Rockwools branding i forhold til bæredygtighed.
Det fortæller Mirella Vitale, Senior Vice President for Marketing, Kommunikation og Public Affairs i Rockwool.
– Det er muligt, at måle afkastet af marketing ret effektfuldt. Vi har blandt andet forskellige KPI’er for vores kundearrangementer såsom vores Net Promoter Score (som måler kundeloyalitetens effekt på omsætningsvæksten, red.) og ser konkret på, hvordan vores salg udvikler sig, siger hun og tilføjer:
– Vi måler også på, hvem der efterspørger vores materialer til forskellige løsninger og på vores digitale generering af leads med hensyn til antallet og hvilke kundegrupper, de kommer fra. Pludselig er vores brand også på tv i live-transmissionerne på bl.a. Fox-kanalen Sky Sports, CNN Asia og TV2 Sport i Danmark. Det er er der selvfølgelig også reklameværdi i.
Rockwool oplyser ikke størrelsen på sponsoratet, men har sat sig klare mål for, hvad det skal generere af værdi. Det er dog vanskeligere at måle præcist i forhold til virksomhedens bæredygtighedsmål, erkender Mirella Vitale, men siger:
– Den øgede awareness i forhold til klimaudfordringerne vil styrke den bæredygtige udvikling i urbane områder, og det kan vi selvfølgelig bruge til at henlede opmærksomheden på, hvad vi kan tilbyde.
Bæredygtige sportssponsorater skaber nye kontakter
Rockwool er hovedsponsor for SailGP, som nåede at finde sted i Sydney, før coronaen lukkede alt ned. Den skal være med til at positionere Rockwool som en virksomhed med fokus på bæredygtige løsninger og svar på den globale klimakrise, og derfor spiller brandingaspektet også en stor rolle for sponsoratet.
– Noget af det vi måler på er rene branding-KPI’er vedrørende, hvor mange der har downloadet vores City Challenges i Sydney, hvor mange af dem der interagerede med os, og hvilken profil de har. Når det er sagt, handler SailGP-sponsoratet også om at skabe en anden form for kunderelation i et miljø, hvor man kan have det lidt sjovt og tale om nogle andre ting, end man ville gøre i et formelt mødelokale, siger Mirella Vitale.
Sustainability giver anledning til andre typer samtaler
Har sustainability en særlig styrke og rolle, når det gælder at skabe den form for mere emotionelle relation til kunderne?
– Ja, det giver anledning til andre typer samtaler. Og når man har en event, der foregår i hjertet af de store byer, når man nogle stakeholdere og nøgle beslutningstagere, som ellers kan være svære at nå med vores fortælling om sustainability.
En af de mere uventede og ubetalelige brandinggevinster for Rockwool var den “photo bomb” det danske teams båd gav anledning til, da den gled forbi i baggrunden af en klimadebat mellem premierministrene for Australien og New Zealand, fortæller Mirella Vitale.
FAKTA
Rockwool sponsorerer det danske hold i SailGP og det danske Grand Prix, som efter planen skulle have været afholdt i Københavns Havn til september. SailGP-sæsonen er dog blevet aflyst, så det bliver tidligst 2021, at bådene kommer til København.
Stærk sustainabilityprofil var vigtig
Hvordan passer et sportssponsorat og koblingen til bæredygtighed ind i jeres markedsføringsstrategi?
– Sportssponsorater er en god vej til at finde et nyt og bredere publikum, men de kan også være meget dyre. Vi ville desuden sikre, at det var en sportsgren med fokus på bæredygtighed, som lå tæt på vores værdier. Det er ikke nogen hemmelighed, at da jeg var i Vestas sponsorerede vi havkapsejladsen Volvo Ocean Race, men det var ikke præcis, hvad jeg ledte efter, for det foregår tværs over verdenshavene, siger Mirella Vitale.
SailGP har en stærk sustainabilityprofil og er ligesom os powered by nature
– Da vi blev introduceret til SailGP var det en fordel, at det er en hurtigt sejlads, men den foregår i havnene i storbyer som New York, San Francisco og Sydney. Det giver os mulighed for at komme ind i centrum af byerne og er en stærk platform for at få mere synlighed hos et publikum, som vi ikke normalt har adgang til. Samtidig har SailGP en stærk sustainabilityprofil og er ligesom os powered by nature, siger Mirella Vitale.
SailGP har underskrevet FN-initiativet ”Sports for climate action” og arbejder på at leve op til de fem principper, initiativet foreskriver. Katamaranerne, som kan nå en fart på 100 km/t, drives udelukkende af vindkraft.
Skal dele værdier med sportsgrenen
Det spillede også ind på beslutningen, at Rockwool med SailGP-samarbejdet havde mulighed for at indtage førstepladsen som sponsor.
– Prisen på sponsoratet var også en faktor. Det er et spørgsmål om, hvorvidt man vil være en af mange sponsorer på en t-shirt eller hovedsponsor med mulighed for at tage ejerskab over det danske SailGP-team med branding af båden og holdet, som ikke efterlader nogen tvivl om, hvem der står bag. I mange sportsgrene er den type sponsorater alt for dyre, men SailGP er en ny platform, som kun er på sin 2. sæson, men som havde en fantastisk 1. sæson, og vi håber selvfølgelig, at det vokser yderligere.
Mange sponsorater gælder et bestemt hold, og det bliver meget følelsesmæssigt
Samtidig med at sport kan samle et stort publikum, deler særligt nogle sportsgrene ofte vandene, hvilket Mirella Vitale også gerne ville undgå.
– Mange sponsorater gælder et bestemt hold, og det bliver meget følelsesmæssigt, når du bringer kunder med til for eksempel fodboldkampe, fordi de enten kan lide holdet eller ej. Jeg er italiener, så jeg kan for eksempel lide Juventus, men jeg kan ikke lide Real Madrid. Andre sportsgrene vi overvejede var enten for Nordeuropæiske eller for amerikanske, som for eksempel ishockey, og så rammer de kun nogle af vores markeder. Andre sportsgrene ramte ikke vores værdier.
“Svimlende tal” for energiforbrug i byer
I 2050 anslås det, at to tredjedele af verdens befolkning vil bo i byer, og byer er derfor et afgørende element i at sænke de globale CO2-udledninger og energiforbruget og det gør dem til et godt fokusområde for Rockwool.
– Der er svimlende tal for, hvor meget energi der forbruges af bygninger i byerne. Mange af dem er blevet bygget, før der var energiregulering, så vi ser en stærk trend i retning af at forbedre energieffektiviteten ved at renovere eksisterende bygninger. I New York har borgmesteren sat nye mål for renoveringen af eksisterende byggeri på grund af den dårlige isolering, som blandt andet øger brugen af air conditioning. Mange byer er også plaget af forurening, og de bliver udfordret af klimaforandring i form af ændret vejr, som blandt andet giver kraftige regnfald, siger Mirella Vitale og tilføjer:
Vores budskab er, at livet i byerne ikke behøver at være dårligt
– Vores budskab er, at livet i byerne ikke behøver at være dårligt. Vi har naturligvis et stort fokus på, hvordan man kan bygge bedre med den rette isolering, men vi har også mange andre produkter, som giver mening i byerne. Vores akustiske lofter reducerer støj, vores løsninger inden for havebrug gør det reelt muligt at dyrke grøntsager på altanen eller på taget af bygninger, og vi har også løsninger som opsamler regnvand, så man undgå oversvømmelser i byerne.
Vil løse lokale bæredygtighedsudfordringer
SailGP-sponsoratet skal derfor også være en katalysator for at gøre opmærksom på bredden af Rockwool-løsninger, som spiller sammen med at skabe mere bæredygtige liv i byerne.
– I hver by SailGP kommer til, sætter vi fokus på forskellige udfordringer i relation til bæredygtighed i samarbejde med skoler og andre lokale fællesskaber. Det nåede vi at gøre i Sydney, før corona-pandemien ramte. Der fandt vi ud af, at en af de store issues er plastikaffald på gaderne og i havet. Måske tænker man umiddelbart, at det ikke har noget med Rockwool at gøre, men plastikaffald fra byggeriet og fra isolering genererer meget forurening, så det giver også mening for os at have fokus på.
– Australien var samtidig ramt af de store naturbrande, og da vores produkter er brandsikrede, gav det os anledning til at fortælle om, hvad vi laver på en ny måde, fordi brandsikkerhed i højhuse lige pludselig var meget relevant for folk i Sydney.
Nogle forudsiger, at byerne bliver mindre attraktive at bo i som følge af coronapandemien, som næppe bliver den sidste, der rammer os og trives i tætbebyggede områder. Spiller den udvikling ind på jeres fokus i forhold til byerne?
– Vi forbruger færre ressourcer, når vi bor tæt sammen og deles om dem, så befolkningstæthed er vejen at gå, ifølge mange sustainability-eksperter. Corona udfordrer det, men vores svar er, at det skal være muligt at skabe en bedre og sundere livsstil i byerne, siger Miralla Vitale og tilføjer:
– Vores hjem er mere end nogensinde før blevet vores sikre havn, fordi vi alle har været lukkede inde. Så der skal vi være beskyttet fra brand, støj, fugt osv. Så vi ser det ikke som noget, der på længere sigt vil have negative effekter for os. I EU’s nye Green Deal er det også meget positivt, at renovering af eksisterende bygninger er en af førsteprioriteterne.
Vi skal forbedre vores produkters CO2-aftryk, og det har vi også planer for at gøre
Undgå greenwashing-anklager med åbenhed
Beskyldninger om greenwashing er en hyppig overvejelse, når virksomheder melder nye initiativer ud vedrørende bæredygtighed. Det har topchefen for DSV Panalpina, Jens Bjørn Andersen, senest fortalt om i forbindelse med koncernens nye klimamål.
Hvordan tackler du koblingen mellem marketing og sustainability. Nogle virksomheder holder sig jo tilbage fra at kommunikere meget direkte om bæredygtighed, fordi det kan give bagslag?
– Vi skal forbedre vores produkters CO2-aftryk, og det har vi også planer for at gøre. Til gengæld holder de mere end 75 år, vi betaler den energi vi forbruger i produktionen 100 gange tilbage i kraft af de energibesparelser vores produkter giver. De skal heller ikke brændes eller på lossepladsen, men kan genanvendes. Så det handler om at være transparent, for jo mere åben du er, jo mere vil du blive kigget i kortene. Men så længe du gør det rigtige, skal du ikke holde dig tilbage med at fortælle om det.
Rockwool er en af landets mest energiintensive virksomheder, fordi det fortsat kræver opvarming med kul at nå de temperaturer på op mod 1500 grader, som er nødvendige for at smelte sten om til isoleringsprodukter.
Rockwool har sat sig et mål om at reducere sine CO2-udledninger med 70 pct. i forhold til 1990 inden 2030 både absolut og i forhold til udledningen per produceret enhed og tester blandt andet elektrisk smelteteknologi. Og netop ambitionen om at gøre noget og konkrete handlinger, som bakker den op, er afgørende, mener Mirella Vitale.
– Når jeg hører, at noget er helt CO2-frit, kan jeg godt trække lidt på smilebåndet, for selv mennesker er ikke CO2-fri. Vi udsender jo CO2, når vi trækker vejret. Så selvfølgelig er der også et aftryk ved at lave et produkt eller bygge et hus, men det handler om at minimere det aftryk og at forbedre produkternes livscyklus.
Jeg tror vi vil se flere virksomheder, som arbejder med sponsorater i forhold til bæredygtighed
Fremtid i bæredygtige sportssponsorater
Hvordan ser du virksomheders sponsorater i forhold til bæredygtighed udvikle sig?
– Jeg tror vi vil se flere virksomheder, som arbejder med sponsorater i forhold til bæredygtighed og sport. Mange sportsgrene har et stort publikum, og så længe man sikrer sig, at det ikke kommer for langt væk fra ens brand, giver det gode muligheder. Vores brand taler direkte ind i at løse nogle af de udfordringer i forhold til bæredygtighed og klima, som byerne står over for, men det er klart, at det er sværere for nogle brands at finde det match end for andre.
Mirella Vitale mener dog ikke, at brands skal holde sig tilbage med brandingaktiviteter, som ligger lidt længere væk fra deres kerneforretning, fordi det forventes at virksomheder at tage et bredt samfundsansvar.
– NFL laver mange sustainabilityaktiviteter med internet- og teleselskabet Verizon. Ikke alle aktiviteter, såsom at samle plastaffald, er direkte linket til Verizons forretning, men de er med til at engagere og påvirke offentligheden, og det kan have en stor effekt, når det gælder sport, fordi sportsudøvere er helt for mange mennesker.
