Mange virksomheder er i undtagelsestilstand på grund af corona-krisen, men hvis det betyder, at samfundsansvaret bliver skubbet til side, kan det koste dyrt på lang sigt.
– På baggrund af en helt ny undersøgelse fra Edelmans Tillidsbarometer ved vi, at to tredjedele af forbrugerne (65 pct., red.) siger, de vil holde øje med virksomhedernes adfærd under corona-krisen, lyder det fra Casper Hyldekvist, managing partner i kommunikationsbureauet Primetime, som er dansk partner i Edelman-netværket.
– Helt så mange er nok ikke konsekvente i deres købsadfærd efterfølgende, men det betyder, at man skal tænke sig om mere end én gang, inden man træffer beslutninger ud fra rene kortsigtede overvejelser om økonomi. Kundernes loyalitet er på spil.
Medarbejderes og leverandørers sundhed og økonomi skal være topprioritet
I samme undersøgelse er 71 procent enige i, at de for altid vil miste tilliden til et brand, som de har opfattelsen af sætter profit over mennesker.
Og der er næsten fuld enighed (90 pct.) om, at virksomheder skal gøre alt, hvad de kan for at beskytte deres medarbejderes og deres leverandørers sundhed og finansielle sikkerhed, selvom det resulterer i substantielle økonomiske tab indtil pandemien slutter.
Er man stor og stærk, skal man også være ekstra sød
Og faktisk har virksomhedernes adfærd under corona-krisen allerede fået konsekvenser. Over en tredjedel (37 pct.) svarer nemlig, at de for nylig er begyndt at bruge et nyt brand på grund af den “innovative eller medfølende måde, de har reageret på virus-udbruddet). Dermed er andre brands blevet fravalgt.
– Her er er der størst pres på de største virksomheder. Al krisestyring handler om forventninger, og det flugter med Pippe Langstrømpe-logikken; er man stor og stærk, skal man også være ekstra sød.
En ud af tre forbrugere siger desuden, at de har overbevist andre om ikke at købe et brand, som “ikke reagerede passende” på pandemien. Det tal er dog et gennemsnit for alle 12 lande og tendensen er markant mindre udbredt i europæiske lande, hvor det kun gælder cirka en femtedel af forbrugerne.
Undersøgelsen er en særudgave af tillidsbarometret og blev afsluttet 26. marts. Den inkluderer 12.000 mennesker på 12 markeder, heriblandt Frankrig, Tyskland og Storbritanien, men dog ikke det danske.
VIL DU TIPPES OM FLERE ARTIKLER SOM DENNE? SKRIV DIG OP TIL SUSTAIN REPORTS GRATIS NYHEDSBREV
Befolkningens tillid til virksomheder daler i ny fase af corona-krisen
Befolkningens opfattelse af store virksomheder har forbedret sig uge for uge, siden coronakrisen begyndte at tage fart i løbet af uge 10 (ugen op til statsministerens udmelding om lukning af bl.a. skoler og daginstitutioner, red.).
Virksomheders adfærd i øjeblikket vil få langvarig effekt på deres omdømme
Men i uge 14, som vi befinder os i, ændrer mønstret sig markant, fortæller Shahar Silbershatz, adm. direktør for Caliber, som løbende laver omdømmemålinger af virksomheder ud fra en Trust & Like-måling og har analyseret corona-virussens påvirkning af virksomheders omdømme.
– Der er et klart og signifikant fald i den samlede bedømmelse. Det tyder på, at vi er på vej ind i en ny fase, hvor folk formentlig begynder at forstå alvoren i situationen. Den indledende solidaritet folk følte med store virksomheder kan få nogle skår, nu hvor man begynder at se opsigelser og nedskæringer, som kan få folk til at miste tilliden til store virksomheder igen.
Caliber tracker de største børsnoterede virksomheder over hele Europa inklusiv Danmark, og den overordnede tendens for tilliden er skarpt nedadgående.
– Vi er af den stærke overbevisning, baseret på vores data og på vores erfaring fra andre kriser, at virksomheders adfærd i øjeblikket vil få langvarig effekt på deres omdømme. Folk holder øje med, hvordan virksomheder reagerer i disse dage, og det indtryk vil sætte sig. Virksomheder der sætter medarbejdere og kunder over aktionærer, og som sætter purpose over profit, bør få et omdømmemæssigt udbytte over tid – og vice versa, vurderer Shahar Silbershatz.
Forståelsen for virksomhedernes situation går ind i en ny kritisk fase
Parallelt med forbrugernes krav til virksomhederne, er der dog også en udstrakt forståelse for deres situation, mener Casper Hyldekvist. Men den varer ikke ved.
– Vi er med lynets hast endt et sted, hvor det er legitimt for virksomhederne at træffe meget drastiske beslutninger om masseafskedigelser, længere betalingsfrister og besparelser med en vis forståelse og måske endda sympati fra deres omverden – i første omgang.
Virksomheder skal i dybden kunne forklare, hvorfor de handler, som gør
– Derefter følger en fase, hvor virksomheder i dybden skal kunne forklare, hvorfor de handler, som gør. Til medarbejdere, kunder og omverden. Det er så til gengæld ikke så svært, fordi de fleste virksomheder åbenlyst er hårdt ramt, og at alle har forstået situationens alvor. Her er samfundets krisebevidsthed trådt ind.
Bestseller er en af de koncerner, som har fået meget negativ omtale for at være hurtigt ude med fyre medarbejdere og at nægte at betale husleje.
Rammer det Bestseller ekstra hårdt, fordi vi opfatter det som en stærk virksomhed, hvis ejer på papiret er en af landets rigeste?
– Forventninger til polstring, vilje til samfundsansvar og evne til at stå hårde tider igennem er bare større hos en C25-virksomhed end hos den lokale håndværker. Sådan bør det også være. Og derfor er for eksempel Bestseller endt i problemer, fordi de som stor virksomhed træffer beslutning som rammer mindre udlejere rundt om i landet. Der brister forventningerne, og de ender i stormvejr, vurderer Casper Hyldekvist.
Forklar og forsvar
Men mange virksomheder kommer i en situation, hvor de skal opsige medarbejdere og presse leverandører. Så hvordan gør man det på en måde, så det ikke giver skår i opfattelsen af virksomhedens samfundsansvar?
– Jeg mener, det er ekstremt vigtigt at forklare og forsvare, hvorfor man som virksomhed gør som man gør, før, under og efter corona og krisetider i øvrigt, lyder det fra Karina Holm Henriksen, CEO for bureauet We Love People, som har fokus på purposekommunikation.
– En virksomhed er udover en profitgivende enhed og en arbejdsplads, en aktør der har en stor betydning for både de nære og de fjerne omgivelser. Hvis du som virksomhed ikke forklarer hvad du gør og hvorfor du gør det, er der alt for stor risiko for, at dine forskellige grupper af interessenter tillægger dine handlinger deres egen tolkning og betydning. Og det kan jo selvsagt stikke i utrolig mange, ofte ikke hensigtsmæssige retninger.
Er du ikke i sync internt i din virksomhed i forhold til, hvad og hvordan du melder ud, så er det her en god reminder
Med de rette forklaringer, er det derfor muligt at slippe godt fra adfærd, som ellers ville få en hård bedømmelse, mener Karina Holm Henriksen.
– Langt de fleste leverandører, kunder og medarbejdere har forståelse for 1; at virksomheder skal handle nu og handle hurtigt, og 2; det er også min erfaring, at alle har forståelse for, at vi hver især må og skal bidrage til at løse den her situation.
– Udmeldings- og kommunikationspligten ligger hos virksomhederne. Det har længe været oppe i tiden at tale om transparens i hele fødekæden, fra dine valg af leverandører til hvad du i sidste ende melder ud i din eksterne kommunikation. Det gælder nu! Og er du ikke i sync internt i din virksomhed i forhold til, hvad og hvordan du melder ud, så er det her en god reminder om og en god anledning til, at få styr på det.
Edelman: Sådan kan virksomheder opnå forbrugernes tillid under corona-krisen
Og hvordan kan virksomheder så, ifølge forbrugerne, “reagere passende” på corona-krisen? Det har Edelman-undersøgelsen også nogle svar på. For som CEO Richard Edelman siger er Corona-krisen en mulighed for, at virksomheder kan bevise, at de sætter mennesker, og ikke profit, først.
“Reager med medfølelse og gør en forskel; dette er den sande test for formålsdrevne ledere,” lyder opfordringen fra Richard Edelman, CEO for Edelman.
89 pct. har som krav eller ønske til virksomhederne, at de skifter til produkter der hjælper folk med at imødegå udfordringerne (som fx håndsprit, red.).
Samme andel mener, at virksomhederne kan tilbyde gratis produkter eller produkter til lavere pris til ansatte i sundhedssektoren, mennesker i højrisiko grupper eller mennesker, hvis job er påvirket af krisen.
85 pct. har et krav eller et ønske om, at virksomhederne giver folk informationer om virussen, og hvordan de beskytter sig imod den.
Derudover kan brands hjælpe folk med at bevare den følelsesmæssige kontakt (83 pct.) og facilitere en følelse af sammenhold via kommunikation på sociale medier (84 pct.).
De kan samtidig med fordel være en nyhedskilde, der holder folk opdateret om virussen, og hvad der gøres for at bekæmpe den (84 pct.).
Virksomheder skal desuden holde offentligheden orienteret om, hvordan de hjælper og støtter deres medarbejdere (89 pct.), samt om de foretager ændringer i deres produktion, og hvordan forbrugere kan få adgang til deres produkter og services (88 pct.).
Annoncering bør ligeledes være fokuseret på, hvordan virksomhedens produkter og services kan hjælpe folk med pandemi-relaterede udfordringer (84 pct.).
VIL DU TIPPES OM FLERE ARTIKLER SOM DENNE? SKRIV DIG OP TIL SUSTAIN REPORTS GRATIS NYHEDSBREV
