Frit spil for greenwashing i primetime på Danmarks Radio

Greenwashing på live-tv.

Sådan lyder karakteristikken fra en CSR-ekspert, som i årevis har arbejdet med at screene leverandørernes varer i detailhandlen og derudover er fast seer af tv-programmet Løvens Hule.

Markedsføringsværdien er ekstrem høj, når iværksætterne i bedste sendetid kan præsentere deres produkter – og måske hente kapital. Derfor har Danmarks Radio et stort ansvar for at sikre, at der er bund i påstandene, når iværksætterne promoverer deres produkter som grønne og bæredygtige.

Her svigter DR. Der bliver slet i alt for ringe omfang spurgt ind til dokumentation og data, og løverne kaster sig ofte i ind i produkter med tvivlsomme grønne påstande, lyder kritikken.

Løven Hule har budt på skjorter coated med det stærkt miljøskadelige PFAS. Badetøj er blevet solgt på, at det er lavet af fiskenet fra havet, selvom fiskenettene kun udgør en beskeden brøkdel. Og plastemballage til deodoranter, hvor man fremhæver det som miljøvenligt, at emballagen er lavet vandflasker, selv om det miljørigtige havde været at lave nye vandflasker.

De tre eksempler er blot et udpluk af de produkter, som har hentet kapital i et af DR’s mest sete programmer. I bedste sendetid blev produkterne fremhævet som bæredygtige, miljørigtige eller særligt grønne. Og løverne var fuldstændigt tamme og tandløse. Der blev ikke spurgt kritisk ind til dokumentationen bag de grønne påstande.

-Det er greenwashing på live-tv. Det er blot enkelte eksempler på den række af produkter, som iværksætterne får lov til at kalde grønne eller bæredygtige, uden man ser nogen som helst form for dokumentation, lyder kritikken fra seniorkonsulent Mathias Hvam fra konsulenthuset Norion, der blandt andet rådgiver virksomheder i bæredygtighed.

Ondt i maven

Inden han 1. februar i år tiltrådte sit nuværende job, var han gennem seks år ansat som strategisk projektleder inden for CSR i detailhandlen. Herfra er han vant til at screene de mange produkter, som firmaer gerne vil have på hylderne. Men det tjek af de potentielle leverandørers grønne buzz-words, som er en rutine i de store detailkæder, glemmer man helt, når DR giver firmaer og investorer en affyringsrampe i bedste sendetid.

De mange grønne påstande bliver sjældent tryktestet tilstrækkeligt

Seniorkonsulent Mathias Hvam, Norion.

-Løverne er enormt dygtige til entreprenørskab, og jeg har stor respekt for den viden, som de og programmet tilbyder om det at starte og drive en virksomhed. Lige så stor respekt bør man dog have for det miljøfaglige, og det er min vurdering, at programmet ofte forholder sig alt for umiddelbart til virksomhedernes grønne påstande. Som fast seer af programmet gør det til tider ondt i maven at se Løverne glædeligt kaste sig ind i samarbejder med virksomheder med afsæt i grønne påstande, der reelt er tvivlsomme, siger han.

Med hans egen professionelle baggrund har han oplevet, hvordan fortællinger om grønne og bæredygtige produkter  er på en stejlt stigende kurve som salgsargument. Seriøsiteten bag de grønne påstande er svingende – fra troværdige og aktører til det rene fup, men også med gode intentioner, som ikke kommer helt i mål.

Buzzwords og salgslingo

Som trofast seer gennem mange år er det hans indtryk, at afsættet i tv-programmet ofte handler mere om business end om bæredygtighed.

-Der har været flere iværksættere i Løvens Hule, hvis produkter primært udskiller sig i markedet, med brug af de grønne påstande. Oftest får seeren meget lidt fakta, andre gange er løverne bedre til at spørge ind. Gennemgående får man ofte en fornemmelse af, at virksomhederne koncentrerer sig mere om at finde et grønt hul i markedet fremfor egentlig at gøre en forskel. De grønne termer er blevet til buzzword og salgslingo. Jeg savner at se den egentlige dokumentation, siger han.

Læs også: Investorløver farer fortsat vild i klima og bæredygtighed

Men uanset om man går ind i et supermarked eller tænder for tv’et torsdag aften, så har detailkæden eller mediet et ansvar for, at der er bund i påstandene, hvis man fremhæver produkter som særlige miljøvenlige eller ligefrem bæredygtige. Derfor har de medvirkende et ansvar for at spørge præcist og konkret ind til, hvad der ligger bag, når nogen kommer med grønne løfter, mener Mathias Hvam.

-Et program som Løvens Hule har en enorm markedsføringsværdi. Det stiller krav til DR, og seerne bør kunne forvente en høj grad af seriøsitet. Men her svigter DR . Løverne spørger ind til økonomi, markedsgrundlag og markedsføringsplaner, men de mange grønne påstande bliver sjældent tryktestet tilstrækkeligt, selvom de i flere tilfælde udgør en væsentlig del, hvis ikke hele fundamentet for markedsføringen. DR og Løverne er simpelthen for godtroende siger han.

Manipulerede fibre var PFAS

Et af de mere grelle eksempler er skjorterne fra Labfresh. Skjorterne er imprægnerede så man ikke får pletter, når man spilder. Det blev illustreret i Løvens Hule i et program i 2018, hvor der blev hældt rødvin ud over en skjorte. Og den hvide skjorte forblev hvid.

“Vi har manipuleret med fibrene,” lød det fra iværksætteren Kasper Brandi Petersen, som med henvisning til, at man kunne have skjorten på i langt længere tid før vask også fik kaldt sit produkt bæredygtigt på både dansk og engelsk. Det kastede en investering på 600.000 kr. af sig fra Tommy Ahlers, som i øvrigt få uger efter den pågældende udsendelse blev sendt, tiltrådte som forskningsminister.

Retrospektivt kunne vi godt have udvist større grundighed i vores research.

Programchef Anne Garlichs, Danmarks Radio.

Skjorternes hemmelighed var i virkeligheden en coating, som indeholdt det stærkt miljøskadelige PFAS. Og problemerne med det miljøskadelige stof var velbeskrevet. Også da den pågældende version af Løvens Hule blev sendt for fem år siden.

Brugen af PFAS tog til for godt ti år siden, da det endnu farligere PFOS blev forbudt i 2011. Men allerede få år efter advarede forskere også mod PFAS, som er en samlebetegnelse for for de såkaldte flourstoffer.

“Topforskere advarer: Alternative fluorstoffer gør os syge,” skrev magasinet Ingeniørens netudgave ing.dk allerede i august 2014.

DR: Ikke vores ansvar

Sustain Report skrev om skjorterne i efteråret 2022, hvor de stadig blev solgt på Politikens læsershop Politiken Plus.

I november 2022 bad vi også om kommentarer fra Danmarks Radio. Vi ville gerne høre, hvordan skjorter med et potent miljøskadeligt stof kunne blive profileret i et populært tv-program. Og endda uden at man overhovedet nævner, at der er en PFAS-coating, der giver skjorternes magiske evne.

DR ønskede ikke at stille op til et interview. I stedet sendte DR’s afdeling for koncernkommunikation en række skriftlige svar, som de meddelte, at vi kunne citere programchef Anne Garlichs for.

Læs også: ’Bæredygtigt badetøj af gamle fiskenet’ er i virkeligheden lavet af tæpperester

“Løvens Hule er er et program der handler om iværksætteri og forretningsidéer i bred forstand,” hedder det i svaret, der også fortæller, at der er andre formater på DR, som stiller skarpt på bæredygtighed og den grønne omstilling.

Og modsat Mathias Hvam, som mener, at man som butik – eller medie – har ansvar for de produkter, man sælger eller promoverer, fralægger DR sig ansvaret.

“I forhold til screening af de produkter eller services, der præsenteres i programmet, kan det være svært at have en fyldestgørende screeningproces, da produkterne kan være i meget forskellige udviklingsstadier. Derfor er det iværksætteren, der har ansvaret for det præsenterede produkt,” hedder det i svaret fra DR.

Tommy Ahlers satte penge i PFAS-skjorte

Om det konkrete produkt, Labfresh-skjorterne med PFAS, skriver DR:

“Tilbage i 2017, hvor Labfresh pitchede deres produkt under studieoptagelserne var redaktionen desværre ikke opmærksom på de problematiske forhold, som senere er kommet frem. Det er selvfølgelig beklageligt.”

Som nævnt var problemerne med PFAS ellers allerede beskrevet i 2014. Og en hurtig søgning på Labfresh ville afsløre, at der lå farlig kemi bag skjorterne smudsafvisende magi.  

Over et år før versionen af Løvens Hule med Labfresh-skjorterne blev sendt i foråret 2018, skrev ing.dk om Labfresh den 2. februar 2017.

I artiklen fortæller Kasper Brandi Petersen, at han ikke i detaljer kan redegøre for kemien. For det via en fransk leverandør, at man får stoffet. Det står dog klart, at der er tale om en såkaldt C6-coating. Og C6 er en PFAS-forbindelse.

Den dengang kommende forskningsminister, investor-løven Tommy Ahlers lænede sig ikke op ad forskningsbaseret viden. I hvert fald ikke med skjorterne. Dem investerede han i. Ingeniørens artikel indeholder ellers en klar advarsel fra professor og toksikolog på Aarhus Universitet Eva Bonefeld-Jørgensen mod den anvendte coating.

Burde have lavet et simpelt tjek

Fra Sustain Report sendte vi i november 2022 en række opfølgende spørgsmål til DR. Ikke mindst ville vi gerne vide, om hvordan omtalen af Labfresh – uden at man nævner PFAS-problemet – hænger sammen med DR’s egne etiske principper, hvor man understreger, at DR lægger vægt på “troværdighed” og “grundig research.”

Igen fik vi et skriftligt svar fra DR Koncernkommunikation på vegne af programchef Anne Garlichs.

“Som sagt er det iværksætteren, der har ansvaret for det præsenterede produkt. ‘Løvens hule’ er en slags åben casting, hvor iværksætteren pitcher sit produkt, og løverne udfordrer og vurderer forretningspotentialet,” indledes svaret.

Senere erkender DR dog, at de kunne have gjort det bedre. Det lige før man får mindelser om en tidligere DR-generaldirektørs ord om, at ‘det var en anden tid dengang’.

“Retrospektivt kunne vi godt have udvist større grundighed i vores research, men der er ikke tale om, at vi i tilfældet med Labfresh taler mod bedre vidende eller har skjulte dagsordner. Set i bakspejlet burde vi have lavet et simpelt tjek på dem. Men som sagt er vi siden både blevet mere opmærksomme og forsigtige,” hedder det i mailen.

I en medieorganisation, hvor man i sin programetik taler om at programmerne bygger på “grundig research”, har man med programchefens egne ord altså end ikke lavet “et simpelt tjek”.

Vi har også kontaktet Tommy Ahlers, der efter han gik ud af politik i foråret 2021 annoncerede, at han ville kaste sig over grønne investeringer. Han sidder bl.a. i Concitos bestyrelse. Han er ikke vendt tilbage på vores ønske om en kommentar.

Da Sustain Report i efteråret 2021 beskrev, at Labfresh-skjorterne blev solgt på Politiken Plus, oplyste Labfresh-stifter Kasper Brandi Petersen, at man i 2021 var gået over til en anden coating, som ikke indeholder PFAS. I efteråret 2022 kunne han dog ikke garantere, at der ikke var et restparti af den tidlige model, som havde PFAS-imprægneringen. Politiken Plus har senere oplyst, at de har stoppet samarbejdet med Labfresh.

Anne Garlichs har i februar 2023 stillet op til interview, hvor hun svarer på den nye kritik. Læs artiklen: DR-chef: Ingen påstår vores løver er eksperter i bæredygtighed