sustain

Peter Høgsted gjorde alt det “rigtige” men blev fyret for det

CEO aktivisme, samfundsansvar og bæredygtighed er, hvad Peter Høgsted har stået for som topchef i Coop.

Af - 24. august 2020

I sin LinkedIn-profil kalder Peter Høgsted sig for Mad- og Måltidsaktivist i Coop Danmark, men i år slutter hans syv år som topchef for dagligvarekoncernen, der tæller kæder som Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Fakta og Irma.

Bestyrelsesformand Lasse Bolander er nemlig gået på jagt efter en ny direktør. Peter Høgsted fortsætter på posten indtil hans afløser er fundet.

Den nyhed blev mandag modtaget med overraskelse og en vis ærgrelse hos en række kilder med indsigt i bæredygtighed og kommunikation, som Sustain Report har været i kontakt med.

– I min optik har Høgsted et ufravigeligt drive og et stort mod, og som jeg har mødt ham som CEO aktivist og leder, synes jeg, han har gjort det forbilledligt, lyder vurderingen fra Karina Holm Henriksen, adm. direktør for bureauet We Love People.

Har styrket Coops bæredygtige profil som CEO
Peter Høgsted var årets højdespringer i Infomedias årlige CEO Superbrand-undersøgelse af omtaler i forbindelse med bæredygtighed. For tredje år i træk vandt Coop tidligere i år titlen som Danmarks mest bæredygtige forbrugerbrand i den årlige undersøgelse fra Sustainable Brand Index. Her lagde forbrugerne vægt på tiltag som at stoppe trykte tilbudsaviser, fremme økologi samt at sætte ind mod farlig kemi.

– Coops CEO, Peter Høgsted spiller en klar rolle for at få de mærkesager på lystavlen hos forbrugerne, sagde Erik Elvingsson Hedén, grundlægger af Sustainable Brand Index i den forbindelse.

Samtidig har Høgsted sikret resultatforbedringer i Coop i de senere år.

Ikke desto mindre er han nu på vej ud af Coop, hvilket han selv kalder “en smule skuffende” i et opslag på LinkedIn.

Preisler: Har glemt at få bestyrelse og bagland med på bæredygtighedsrejsen
I kommunikationsbranchen er mange tilhængere af, at topchefer skal være synlige CEO aktivister og deltage i samfundsdebatten om formål, værdier og bæredygtighed. Har Peter Høgsted ikke gjort alt det han skulle og er blevet fyret for det?

– Det korte svar er jo, siger Frederik Preisler, Creative Director og partner i kommunikationsbureauet Mensch og tilføjer:

– Det lidt længere svar er, at når man gør så meget, som han har gjort, kan der opstå en lille smule fartblindhed, hvor man måske glemmer at få sin bestyrelse med på rejsen. Det er et klassisk clash mellem en topchef, der vil have tingene til at ske nu og her, og en bestyrelse, som gerne vil have et par spørgsmål besvaret først.

– I en organisation som Coop er det også vigtigt at have baglandet med, og nogle af de lokale brugsforeninger har måske haft svært ved at sælge plantefars eller at se pointen i bæredygtighed. Da Peter Høgsted var i Ikea, var han netop god til at få organisationen med, men måske har Coop været for tung at danse med.

Også Claus Lunde, partner i GA Executive Search, der specialiserer sig i ledelsesrekruttering og -udvikling fremhæver, at der kan have været intern modstand mod Peter Høgsteds linje.

– Nogle i den klassiske Coop-fløj, hvor man jo er købmænd, har måske ment, at det er noget københavneri, at bæredygtighed har fyldt så meget.

Mere fokus på at tjene penge end på grønne ambitioner
Baggrunden for at fyre Peter Høgsted er, at Coop nu sætter fokus på “effektivisering, omkostningsbesparelser og styrkelse af lavpriskoncepterne”. Det skyldes, at Coop efter Corona-krisen forventer en økonomisk afmatning, som betyder, at forbrugerne vil være mere tilbageholdende, fremgår det af en pressemeddelelse.

Men Karina Holm Henriksen peger på, at Peter Høgsted, trods sin høje bæredygtighedsprofil og de investeringer og satsninger, det har krævet, har leveret resultater.

– Coop’s indtjening er steget støt siden Peter Høgsted kom til. De seneste par år har de foretaget nogle store investeringer i at bygge butikker og lignende, og det kan ses på regnskabet sidste år. En bæredygtig transformation og grøn omstilling tager tid. At ændre kurs nu på det her tidspunkt, kan være farligt, lyder hendes vurdering.

Også Frederik Preisler peger på, at økonomien i Coop næppe er hele sandheden om, hvorfor Peter Høgsted skulle fyres.

– Han har nok ikke altid spurgt bestyrelsen om lov til alting, og så kan man jo spekulere i, om Coops bestyrelse har fået nok. Når en virksomhed har en meget synlig topchef, sker der ofte det, at bestyrelsen er glad for det i en periode, hvorefter der kan udvikle sig en vis jalousi over, at den adm. direktør fylder så meget.

Farligt når topchefen bliver brandet
Hvad betyder det for et brand som Coop at miste en topchef, der er så synlig i forhold til bæredygtighed?

– Det svære for Coop som brand er, at det ikke er specielt veldefineret. Et underbrand som Irma står jo skarpere end Coop-koncernen selv. Derfor har den igennem syv år haft glæde af at have en højprofileret koncerndirektør som Peter Høgsted, siger Frederik Preisler og tilføjer:

– Bagsiden er, at manden bliver brandet. Hans personlighed bliver Coops personlighed. Så i det øjeblik, man udskifter ham, har man ikke noget brand. Bestyrelsen siger, at han har været med til at positionere Coop som Danmarks mest ansvarlige dagligvarekoncern. Når de ikke siger mere om det, får man en fornemmelse af, at Peter Høgsted har trukket Coop i en retning, hvor det ikke var klar til at gå. Lidt brutalt sagt, lyder bestyrelsens udmelding som, at nu skruer vi ned for de luftige grønne ambitioner og fokuserer på at få penge i kassen.

Karina Holm Henriksen er enig i, at Coops udmelding ikke kan læses anderledes end at bæredygtighed kommer til at spille en mindre rolle end tidligere.

– Jeg tror, at grunden til at man i Coops bestyrelse nu tilsyneladende vurderer, at han ikke kan bringe dem videre handler om en forskellige opfattelse af, hvad der skal til for at lykkes som virksomhed og brand. Det er lykkes med Høgsted ved roret, at udvikle Coop henimod et brand, som driver af den bæredygtige udvikling. Den position er jeg bange for, at de sætter over styr, lyder hendes vurdering.

Ansvarlighed er i Coops dna
Et farvel til Peter Høgsted er dog ikke et farvel til ansvarlighed og bæredygtighed, mener Frederik Preisler.

– Jeg tror ikke, at Coop opgiver de værdier. Det er deres dna og i deres langsigtede interesser at blive opfattet som en ansvarlig detailhandelskæde. Men måske opgiver de at kommunikere det så meget igennem én person. For der er jo sket det, at Peter Høgsted er blevet synonym med bæredygtighed, uden at alle dele af Coop-brandet er fulgt med, siger Frederik Preisler, som gætter på, at Coop-brandet i fremtiden vil fylde mindre til fordel for de enkelte Coop-kæder.

I Advice er director Martin Vith Ankerstjerne enig i, at det ikke giver mening for Coop at skrue ned for bæredygtighed.

– Pressemeddelelsen fra Coop er meget tydelig i forhold til, at der skal mere fokus på økonomi og effektiviseringer. Men jeg har svært ved at forestille mig, at der ikke fortsat skal være et stærkt fokus på bæredygtighed. Bæredygtighed ligger dybt i Coops dna, og konkurrencen fra andre kæder på bæredygtighed gør, at Coop ikke har råd til at ignorere dette fokusområde.

Heller ikke Claus Lunde, eje, tror, at et fokus på pris frem for bæredygtighed er vejen frem for Coop.

– Coop står for et stærkt værdisæt ude hos forbrugerne. Hvad enten du handler i Irma i storbyen, i Brugsen på Bogø eller andetsteds ude på landet. Derfor er det vigtigt fortsat at fastholde den bæredygtige og værdibaserede kurs og med deres prime (medlemsklub). Men det skal naturligvis være lige så værdifuldt for forretningen på bundlinjen. Konkurrencen er blevet hårdere – særligt digitalt på nettet hvor for eksempel normal.dk igennem coronakrisen har oprustet og ekspandere massivt.

Grøn fremtid venter Peter Høgsted
Han ser desuden ikke noget odiøst i, at Peter Høgsteds afgang ikke var frivillig.

– På det ledelsesniveau er det sjældent, at folk selv har lyst til at stoppe. Men syv år er lang tid i spidsen for en virksomhed som Coop, og man skal ryste posen en gang imellem. Peter Høgsted efterlader en koncern i fin stand, og nu gør den sig klar til en hård krig på discountmarkedet med endnu større fokus på at skabe succes på digital handel, siger Claus Lunde.

Fremtiden for Peter Høgsted er formentlig inden for en virksomhed med høj bæredygtighedsprofil, vurderer eksperterne.

– Jeg håber og tror på, at Høgsted får et nyt spændende job i en virksomhed, der vil og kan omstille sig og som kan se, at han er manden der kan og tør gå forrest, vurderer Karina Holm Henriksen, som bakkes op af Frederik Preisler:

– Jeg er ikke i tvivl om, at Peter Høgsted mener det han siger om bæredygtighedsdagsordenen, og det vil han fortsat gøre. Det er en styrke, han kan bruge i mange forskellige virksomheder, siger Frederik Preisler.

Få dage før meddelelsen om Peter Høgsteds exit som adm. direktør, annoncerede Coop, at man tester et nyt grønt lavprissupermarked kaldet ‘Coop 365’.

Sustain Report har forsøgt at få en kommentar fra Coops bestyrelsesformand. 

Tags: