’Purpose’ har haft sin storhedstid lidt ligesom fidget spinners

Debatindlægget er skrevet af Thomas Kolster, ekspert i bæredygtig kommunikation og forfatter til bogen ‘Goodvertising’ og senest ‘The Hero Trap.

Kan du huske fidget spinners? De var promoveret som en stress afhjælper og bevægede sig hurtigt fra cool til supernørdet. Når alle har den samme dims, er du bare ikke længere den sejeste i skolegården. Det samme kan siges om ’Purpose’.

Når samtlige brands i supermarkedet forsøger at male sig som Moder Teresa eller Ghandi, hvad er så værdien? Hvor er den unikke positionering? Hvis du sparker døren ind til en bar, og råber; ”jeg er verdens bedste elsker!” – er der hurtigt nogle, som gennemskuer din løgn. Hvorfor skulle det være anderledes, hvis du råber, ”jeg er supergod!”.

Hvor mange mennesker kender du egentlig, der virkelig brænder for et højere formål?

Hvor mange mennesker kender du egentlig, der virkelig brænder for et højere formål? Hvis du skal være helt ærlige, så er der ret få af os, der har format som Ghandi, Nelson Mandela, Greta Thunberg eller Leonardo DiCaprio. Det er ikke anderledes inden for branding. Oprigtige purpose-brands ser man sjældent, men i dag forsøger alle at ophøje sit brand til at fremstå, som supermand, og det er en farlig vej at gå. Du kan råbe ’Jeg vil gøre en forskel!’ højere end alle andre, og det kan måske virke overbevisende for en periode, men vil hurtigt klinge hult.

Ifølge et Millenial og Generation Z studie af Deloitte fra 2018 er det kun 48%, der tror på, at virksomheder opfører sig etisk (et fald fra 65% i 2017). Næsten 2/3 siger, at virksomheder ikke har nogen ambition ud over at ville tjene penge (en stigning på 50% fra året tidligere). Virksomhederne har et troværdighedsproblem. Det samme problem har virksomhedens direktør når der prædikes godgørenhed, selvom alle godt ved han eller hun jagter sin næste bonus og overskud til aktionærerne.

Folk har et valg
Jeg hører ofte fra brandingspecialister, at handlinger siger mere end ord, og at virksomheder gennem autentiske handlinger kan demonstrere, at de oprigtigt bekymrer sig. Men hvordan har de tænkt sig at skille sig ud fra strømmen af tomme ord? Ved at komme med endnu et verdensforandrende løfte? Hvis jeg fangede min kæreste i at være mig utroskab, ville hun så kunne overbevise mig om, at vi skulle fortsætte forholdet ved at love mig, at hun vil være mig mindre og mindre utro frem til år 2030? Jeg har et valg. Folk har et valg.

Jeg køber med andre ord ikke tomme løfter eller CSR-rapporter, jeg køber passionen og nærheden

Ben & Jerry’s er uden tvivl et brand, der startede som en purposedrevet, jordnær, mundsavlende is-virksomhed, hvorimod bøtten nu nærmere fremstår som et masse-produceret kønsløst produkt i 7/11. Alternativet i dag er den lokale isbutik, hvor jeg er på fornavn med ejeren, og nemt kan foreslå, at de laver en jordbæris på friske, lokale råvarer. Hos din lille, lokale, isbutik er det oplevelsen af den gode dialog og passionen, der skaber troværdighed. Jeg køber med andre ord ikke tomme løfter eller CSR-rapporter, jeg køber passionen og nærheden.

Mindre præst, mere vejleder
Vi bevæger os mod en post-purpose markedsplads, hvor mennesker ikke længere køber, hvad du laver – eller hvorfor du laver det, men hvem du kan hjælpe dem med at blive. Det drejer sig om, hvilken reel forskel du kan skabe i folks liv. Kan du gøre dem sundere? Grønnere? Klogere? Ledere og virksomheder skal væk fra det navlepillende ”why” og i stedet for motivere folk til forandring ved at spørge det ene simple spørgsmål: Hvem kan du hjælpe folk med at blive?

Folk er i gennemsnit 29.4% mere motiverede til at handle på tranformerende reklamer

I min seneste bog, The Hero Trap, lavede jeg blandt andet et studie, der sammenlignede velkendte purpose-reklamer, såsom Budweisers ”Wind Never Felt Better” med tranformerende reklamer, såsom Always berømte ”Like A Girl”. Konklusionen var tydelige: Folk er i gennemsnit 29.4% mere motiverede til at handle på tranformerende reklamer. Reklamer, der sætter almindelige menneskers drømme og ambitioner først.

Når du finder den meningsfyldte rolle dit produkt kan skabe, motiverer det ikke bare dine kunder til at købe, men også til at handle på vigtige områder i deres liv. Purpose bør ikke være en kamp om hvilket brands som kan råbe højst for at vise, hvad de går ind for eller hvad de vil ofre. Brands og ledere bør skabe troværdighed ved at hjælpe os til blive bedre medborgere, kollegaer, atleter, mødre og fædre, der selv kan skabe den nødvendige forandring.

Det begynder helt simpelt ved at spørge: Hvem kan du hjælpe os med at blive?

Vi lever i en tid med ulighed, opbrud, kløfter og fake-news. Det sidste vi har brug for er endnu en politiker eller sportstøjsvirksomhed til at fortælle os, om vi lever rigtigt eller forkert. Vi har brug for nogen, der kan hjælpe os og står på vores side i dagligdagens udfordringer. Så lad nu være med at pitche dig selv som helten, gør hellere folk selv til heltene i deres liv – og det begynder helt simpelt ved at spørge: Hvem kan du hjælpe os med at blive?