Samfundsansvar og sustainability spillede en overraskende stor rolle for toppen af dansk erhvervsliv i 2018.
Det konstaterer medieovervågningsfirmaet Infomedia på baggrund af sin årlige undersøgelse af CEO Superbrands. Undersøgelsen af de 40 topchefer laves på baggrund af omtale i medierne og vurderinger foretaget af et panel af professionelle kommunikationsfolk og erhvervsjournalister.
“Overraskende nok er “samfundsansvar og etik” i år i omtalevolumen helt oppe på niveau med “faglighed og markedskendskab”. Det tyder på, at der er sket en væsentlig udvikling i den type debatter, som vores CEOs ønsker at deltage i,” lyder det i Infomedias undersøgelse. Den viser en fremgang i omtalevolumen på 14 procent i forhold til 2017.
Positive og negative årsager til øget fokus på samfundsansvar
Her uddyber kommerciel direktør i Infomedia, Kasper Hülsen, hvad det formentlig skyldes.
– Der er to hovedårsager til, at kategorien ‘samfundsansvar og etik’ er i fremgang i 2018. Det ene er den positive: Flere virksomheder og topchefer ser værdi i at blande sig i samfundsdebatten og i debatten om Verdensmålene og kobler sig op på det.
– Den mere negative årsag til, at flere topchefer markerer sig på emner som sustainability i 2018 skyldes nogle af efterdønningerne fra den finansielle sektors ageren. Det har afstedkommet en mere generel refleksion hos CEOs i alle sektorer over deres samfundsansvar og rolle.
Den verserende kritik af Ørsted-direktør Henrik Poulsens lønstigning på 28 procent, er dog tegn på, at dagsordenen om bæredygtighed og samfundsansvar ikke er uden risiko for topcheferne. Torsdag udtaler flere politikere sig nemlig kritisk om Ørsted-direktørens løn blandt andet med henvisning til, at han i slutningen af 2018 udtalte sig om topchefers lønninger og stigende ulighed.
Ud over samfundsansvar og etik måles toplederne på syv brandparametre, som er: 1. Kommunikative evner 2. Økonomisk performance 3. Medarbejdere og organisation 4. Strategiske kompetencer 5. Samfundsansvar og etik 6. Innovation og kreativitet 7. Faglighed og markedskendskab.
Vi er trådt ind i en ny æra, hvor virksomheders fremtidige succes afhænger af den rolle, de spiller i samfundet
I modsætning til Infomedia-rapportens ordvalg, mener Nille Skalts ikke, at det er overraskende, at samfundsansvar og etik spiller en langt større rolle for topchefer i 2018 end året før. Hun er Corporate Activist, Sustainable Business Advisor og Partner i kommunikationsbureauet Märk.
– Nej, Det er slet ikke overraskende. Vi lever i en tid med fokus på etiske værdier og socialt ansvar og en omverden, der forlanger at virksomheder har samfundsambitioner, og at toplederne bekender kulør og skilter med værdier. Den der lever stille, lever ikke længere godt. Vi er trådt ind i en ny æra, hvor virksomheders fremtidige succes afhænger af den rolle, de spiller i samfundet, siger Nille Skalts.
Den aktivistiske CEO er på vej
I 2019 er Verdensmålene i fokus på årets VL-døgn i juni, ligesom Folkemødet i år har Verdensmålene på agendaen.
Vil det blive en stærkere tendens i 2019, at top CEOs vil forholde sig til Verdensmålene og sustainability?
– Vi er i hvert fald kommet flyvende fra start i år, hvor Jeff Gravenhorst fra ISS allerede 3. januar sagde, at han er bekymret for uligheden i samfundet. Mærsks bestyrelsesformand Jim Hagemann Snabe har været ude med et lignende budskab på World Economic Forum. Selvom det ikke decideret handler om sustainability, er det en klar tendens, at man som stor virksomhed kommunikerer om emner med stor samfundsmæssig betydning og ikke kun om, hvad fremtiden bringer for ens egen virksomhed, siger Kasper Hülsen.
Hvis man som topchef tør stikke næsen frem på emner som sustainability, ligger der en åben motorvej foran en.
Han peger på, at der særligt i USA er stor fokus på såkaldt CEO activism, der netop handler om samfundsengagerede topchefer.
– Vi lavede selv en undersøgelse i efteråret 2018 om, hvad der var højest på kommunikationsdirektørernes agenda, og det var at få en mere aktivt kommunikerende CEO. Hvis man som topchef tør stikke næsen frem på emner som sustainability og samfundsansvar, så ligger er virkelig en åben motorvej foran en. Og det tror jeg helt sikkert, vi vil se mere af, hvis vi i Danmark kommer til at følge tendensen fra den anden side af Atlanten, siger Kasper Hülsen.
Det er Nille Skalts helt enig i.
– Det jeg ser er en ny bølge af aktivisme, der har ramt verden. For alvor globalt og mere og mere her i Danmark. Topchefer stikker snuden frem, blander sig i samfundsdebatten og bruger bevidst forretningen til at løfte samfundsudfordringer.
– En ny rapport, ”The Dawn of CEO Activism”, viser, at næsten 40 procent af amerikanerne mener, at det er en CEOs opgave at engagere sig i og tale højt om kontroversielle emner, der er relateret til virksomhedens kerneværdier og -forretning. Og det bliver mere og mere forventet fra Generation Y, at topledelsen tager scenen mere aktivt i verdenssamfundet – ligesom de er mere tilbøjelige til at bakke op om toplederaktivisme, siger Nille Skalts.
Mads Nipper er Årets Sociale CEO Superbrand
På en 6. plads over årets CEO Superbrands finder man Mads Nipper fra Grundfos, som dermed er røget ud af top 5. Det gælder dog ikke, hvis man kun ser på ekspertpanelets vurdering. Her er Mads Nipper med en 4. plads en af de CEOs, som panelet belønner, mens han ikke er at finde i mediernes top 10. Mads Nipper indtager desuden førstepladsen i kategorien ‘samfundsansvar og etik’.
“En mindre krise med Grundfos-fonden har gjort, at koncernen mediemæssigt har haft et ujævnt efterår, og det reflekterer også tilbage på Nipper. Til gengæld får han et ordentligt klap på skulderen for sit arbejde med at holde fokus på Grundfos’ kernefortælling om bæredygtighed, bl.a. med deltagelse i den offentlige debat,” skriver Infomedia i undersøgelsen.
CEOs der bruger sociale medier, gør det med en overvægt af emner, som diskuterer samfundsansvar og etik
I den fremgår det også, at Mads Nipper har det stærkeste brands på sociale medier og dermed får den fine titel af Årets Sociale CEO Superbrand. Han bruger ofte sociale medier til at tale om Grundfos’ mærkesager omkring bæredygtighed og klima. Og det er de helt rigtige til, siger Kasper Hülsen.
Et af Mads Nippers seneste tweets illustrerer, at han ikke er bange for at tage klar stilling.
– Sociale medier er en mere ufiltreret måde at kommunikere på end redaktionelle medier, og der er det nemmere at sige ting, som etablissementet ikke forventer af en. Så der ser vi i højere grad CEOS markere sig med standpunkter i forhold til Verdensmålene og sustainability. Det er sociale medier en fremragende platform til, fordi de i højere grad end redaktionelle medier giver dialog med andre brugere.
– Det er også klart at et emne som sustainability lægger op til nogle helt andre samtaler og feedback med en CEO, end hvis han eller hun alene rapporterer om tal. Vores analyse viser, at der er forbavsende få top CEOs, der har taget sociale medier til sig. Men dem der bruger sociale medier, gør det med en overvægt af emner, som diskuterer samfundsansvar og etik.
Verden længes efter mening
Nille Skalts peger også på, at kommunikation om sustainability og samfundsansvar slår igennem på sociale medier.
– Verden kalder på det. Vi længes efter mening, efter ansvar, og vi vil høre til i stærke værdifællesskaber. Vi identificerer os med holdningsfællesskaber, vi aktiverer os i handlefællesskaber. Så den CEO, der taler højt om sin indignation og inviterer til handling skaber håb, handlekraft, følgeskab og bevægelse
Ifølge Infomedias undersøgelse fylder omtalen af topcheferne på sociale medier inden for ”samfundsansvar og etik” mere end omtalen af samtlige andre brandparametre tilsammen. Men det er altså et fåtal af dem, som bruger de kanaler.
Er CEOs i Danmark alligevel mere tilbageholdende for at engagere sig i de her store og mere politiske emner?
– Ja, vi har stadig et lidt låst system i Danmark, hvor virksomhederne parkerer de politisk hårde dialoger og samfundsmæssige spørgsmål i stærke interesseorganisationer som DI, frem for selv at stikke næsen frem. Det er en del af vores erhvervskultur, men stadigt flere topchefer vil markere sig individuelt på de her områder, siger Kasper Hülsen.
Når du taler højt om den forskel du ønsker at gøre i og for verden, så forpligter du både virksomheden og dig selv som person
Også Nille Skalts peger på, at en stærk offentlig og civil sektor hidtil overvejende har haft patent på samfundsdebatten.
– Danske topledere har været tilbageholdende – måske på grund af en snert af Jantelov? Men virksomheder bliver i højere og højere grad målt på deres etiske værdier og sociale ansvar frem for kun at blive bedømt på bundlinjen, så at gå den vej er et udtryk for ledelse til tiden. Og det bør CEOen stå personligt på mål for.
– Men det er ikke en gratis omgang. Det kræver en markant stillingtagen til egent verdenssyn og samfundsambition og en villighed til at sætte brand- og aktionærværdi på spil for det, du som CEO tror på. Når du taler højt om den forskel du ønsker at gøre i og for verden, så forpligter du både virksomheden og dig selv som person til at bidrage positivt til samfundet – også i svære tider.
