Influencermarketing kan også være en grøn stemme

Kommentar af Mai Steenbock Sørensen, seniorkonsulent, Relations People

Et nyligt debatindlæg på Sustain Report argumenterer for, at influencermarketing bør udfases for klimaets og forbrugernes skyld, fordi det fremmer overforbrug og blot brugen af sociale kanaler udleder CO₂.

Det er en forståelig bekymring i en tid, hvor bæredygtighed og ansvarligt forbrug bør stå øverst på dagsordenen. Men det er en forfejlet konklusion at pege fingre ad influencermarketing. Influencermarketing er en kommunikationskanal ligesom aviser, online medier, radio og tv, møder, e-mails og alle mulige andre. En kommunikationskanal kan bidrage til overforbrug, og den kan bidrage til det modsatte. Den kan sådan set bruges til det meste, og effekten afhænger helt af, hvem der bruger den, hvordan og hvorfor.

Influencermarketing kan selvfølgelig bruges til at påvirke et forbrug eller et overforbrug. Men du kan i lige så høj grad påvirke holdning og adfærd. Influencere kan bruges ansvarligt eller uansvarligt. Derfor giver det ikke mening at kritisere kanalen. I stedet skal vi se på måden, den bliver brugt på.

Ambassadørskaber er et godt gammelt værktøj
Ofte optræder influenter som ambassadører – enten i egen ret eller i samarbejde med en virksomhed. Denne tankegang er ikke ny. Vi har tidligere set, at indflydelsesrige personer eller helt almindelige mennesker bliver brugt i markedsføring. Som når Mads Mikkelsen fortæller os, at Carlsberg er Probably the best beer in the world, eller når studenten Maja fortæller os, at Tryg-medlemmer har været med til at give hende en krammebamse, der fulgte hende gennem utallige hospitalsbesøg i hendes barndom.

Læs også: Internationalt pres mod modevirksomhedernes grønne løfter

Ambassadørskaber er et helt almindeligt virkemiddel i kommunikation, som bruges til at skabe identifikation med målgruppen og derved påvirke dem i en bestemt retning. Og også her kan det både være i en retning af the greater good, eller blot i retning af at købe et bestemt produkt.

Med indflydelse kommer ansvar
Ifølge EYs Future Consumer Index fra 2024 svarer 74 procent, at de finder produktanbefalinger fra influenter troværdige. Det er selvfølgelig foruroligende, hvis de eneste anbefalinger, der kommer, bidrager til overforbrug. Dog er det modsat vigtigt at se det positive i denne adfærd – at 74 procent lytter til det, influenter siger.

Så når influenter taler på sociale platforme for en bestemt sag, så er de ambassadører på samme vilkår som i ovennævnte eksempler. Og det er dette ansvar som ambassadører, vi skal stille krav til. Influenterne og virksomhederne, der arbejder sammen med dem, har et ansvar for at sikre, at de er med til at styrke den grønne omstilling og ikke modarbejde den.

Styrk de grønnere stemmer
Vi ser heldigvis allerede influenter, der tager dette ansvar på sig. Tag for eksempel Gittemarie Johansen, der lever en ”zero waste”-livsstil og formidler konkrete erfaringer, eller Signe fra useless.dk, som efter et farvel til modeindustrien nu arbejder for at fremme slow fashion og langsigtede tøjvalg. De har henholdsvis 194.000 og 156.000 følgere på Instagram.

Der er også talrige nye og ældre eksempler på, at influencere er brugt som omdrejningspunkt for holdnings- og adfærdskampagner. Antirygning, hadbeskeder mod influencere, endnu en rygestopkampagne og mange andre. Eksemplerne viser, at influencer-kanalen kan bruges til at skabe en positiv forandring. Selvom der findes mindst lige så mange eksempler på, at samme kanal kan skabe en negativ forandring.

Så lad os fjerne det kritiske blik fra selve kanalen og i stedet fokusere på, hvordan vi bruger taletiden konstruktivt. Ja, influencere kan skabe overforbrug, men de kan også bidrage til mere bæredygtige valg. Det afhænger af, hvordan vi bruger kanalen.