De seneste par år har mange supermarkedskæder taget et skridt mod en bæredygtig dagsorden. Mindre plastik, mindre madspild – et klart øget fokus på bæredygtighed.
Men nu er flere forskellige supermarkedskæder desuden begyndt at kommunikere om forbrugerens indkøbsvaner i relation til bæredygtighed. Det kan andre brancher lære af, lyder det fra to kommunikationseksperter.
I Coops butikker er det nu muligt at få tjekket klimaaftrykket på de varer, man køber via en app, Irmas 10 klimaråd guider kunderne til en mere klimavenlig hverdag i tilbudsaviser og i butikkerne.
Salling Group-ejede Netto spørger retorisk i en kampagne på sociale medier, om det røde kød har fortjent en pause. I Meny, som drives af Dagrofa, kan kunderne fremover møde en klimaambassadør, som deler ud af sin klimaviden i butikkerne.
Kort sagt er supermarkedskæderne nu er begyndt at tage kunderne i hånden for at hjælpe dem med klimaudfordringerne.
Når forbrugerne skal vurdere, hvilke brands, de har tillid til, fylder etiske spørgsmål tre gange så meget
Større tendens grundet større efterspørgsel
Den tendens har Martin V. Ankerstjerne, director i Advice med fokus på bæredygtighed, også observeret.
Supermarkedskæder har nemlig gennem længere tid forsøgt at finde svaret på, hvordan man kan oplyse forbrugerne om, hvad der er bæredygtigt og klimavenligt.
– Vi ved fra Advice Bæredygtighedsbarometer, at forbrugerne gerne vil købe klimavenligt, men har brug for vejledning, siger han om befolkningsundersøgelsen af danskernes opfattelse af bæredygtighed og virksomhedernes rolle i den bæredygtige omstilling.
Ifølge Casper Hyldekvist, managing partner i Primetime, bliver de fleste forbrugere mere optagede af bæredygtighed. Det har derfor også en stor betydning, hvordan man brander sin virksomhed.
– Når forbrugerne skal vurdere, hvilke brands, de har tillid til, fylder etiske spørgsmål tre gange så meget som opfattelsen af, hvor dygtig en virksomhed for eksempel opleves. Derfor forsøger virksomheder med forskellige greb at påvirke ikke bare eget footprint, men også forbrugernes aftryk på planeten. Ansvarlighedssfæren udvides og hurra for det, fortæller Casper Hyldekvist.
Branding handler derfor om at tage stilling og tegne en klar profil med svar på, hvordan man bedst omstiller sig – brand og forbrugerne i mellem, mener Casper Hyldekvist og uddyber:
– På den måde er der ved at blive tegnet en ny kontrakt mellem brands og forbrugere, og jeg tror, at de vindende virksomheder bliver dem, der er med til at skrive kontrakten. Det kan man gøre ved at stille krav, stille spørgsmål og i det hele taget være i tæt dialog med forbrugerne.
Det er en fare, at man kan komme til at moralisere eller pege fingre.
Point hos forbrugerne og en måde at skille sig ud på
Men hvad kan virksomhederne få ud af at brande bæredygtighed mere direkte overfor deres kunder?
– Det er en oplagt mulighed for supermarkederne at brande sig på bæredygtighed ved at guide forbrugeren i en rigtig retning. Og fordi der er stor efterspørgsel, så er der point at hente hos forbrugeren, fortæller Martin V. Ankerstjerne.
Casper Hyldekvist er enig i, at der er stor efterspørgsel på bæredygtighed. Han fortæller, at der i næsten alle virksomheder vil være mange i målgruppen, som vurderer klima og bæredygtighed som det vigtigste tema.
– At tage stilling som brand og minde forbrugerne om, at man selv bærer et ansvar, kan være en effektiv måde at skille sig ud på, uddyber Casper Hyldekvist.
Men man skal være påpasselig, når man prædiker bæredygtighed.
– Det er en fare, at man kan komme til at moralisere eller pege fingre. Det tages altid dårligt ned, og det er brandsene fuldt ud opmærksomme på. Omvendt er der også en fare i ikke at tage stilling, så det er virkelig en balance, siger Casper Hyldekvist.
– Ulempen er, at man bevæger sig ind i et farligt farvand, fordi man skal være meget sikker på, at man guider korrekt. Der skal ikke meget til, før kritiske NGO’er kommer på banen, så hvis ens rådgivning ikke er 100 procent korrekt, er der en stor fare for, at man bliver beskyldt for det, forklarer Martin V. Ankerstjerne.
Direkte og bæredygtig kommunikation er vejen frem
Kan andre brancher lære af den kommunikation om bæredygtighed til kunderne, som supermarkedskæderne bruger?
– Andre brancher kan 100 procent lære af det her. Det er sværere at finde steder, hvor det ikke kan lade sig gøre. Det der er udfordringer er at have sin dokumentation i orden, fortæller Martin V. Ankerstjerne.
Han mener nemlig, at der både i forsikrings- og bankverdenen, samt i rejse- og bilbranchen er store muligheder for at kommunikere mere direkte og bæredygtigt.
– Rejsebranchen kunne jo blandt andet oplyse CO2-forbrug pr. rejse, mens bilbranchen kunne oplyse om, hvad klimaaftrykket er på både fremstillingen og brugen af bilen, uddyber han.
Ansvarlighedsbegrebet strækkes for tiden, hvilket ifølge Casper Hyldekvist er godt og helt naturligt. Han mener ligeledes, at andre brancher kan lære af supermarkedernes direkte kommunikation.
– Sociale incitamenter virker. At vise, hvad man selv og andre gør, det virker. Derfor er det oplagt at tænke ind, og jeg tror, vi kommer til at se meget mere af det, forklarer Casper Hyldekvist.
