Så sent som i oktober kunne A.P. Møller-Mærsk for syvende gang modtage den årlige CSR Pris for sin seneste sustainability rapport. Chefredaktøren for den er selskabets direktør for bæredygtighed Annette Stube. Men nu er hun, og hovedparten af hendes afdeling, fortid i Mærsk.
Årsagen er en “spareplan for hovedsædefunktioner”, ifølge Børsen torsdag. Et mindre antal medarbejdere fra afdelingen er dog flyttet ind i de operationelle og kommercielle teams, oplyser Mærsk i en skriftlig kommentar til avisen.
Den manøvre har til formål at “gøre bæredygtighed til en mere integreret del af beslutningsgangene i organisationen og “bringe det tættere på vores kundedialog og den daglige forretning”.
Nødvendigheden af at integrere bæredygtighed og samfundsansvar i hele forretningen bringes ofte på bane, når eksperter skal pege på, hvad der skal til for at bæredygtighedsstrategier lykkes i virksomheder.
Tvivler på at det er den rette strategi
Ikke desto mindre stiller flere eksperter, som Sustain Report har været i kontakt med, sig kritiske overfor, at Mærsk ikke længere skal have en dedikeret afdeling for bæredygtighedsarbejdet. Et område som virksomheden i de senere år har profileret sig stærkt på blandt andet med målet om at være CO2-neutral i 2050.
– Jeg synes, det er godt, at Mærsk prøver at integrere sustainability yderligere i organisationen. Dog tvivler jeg på, at den rette strategi er at lukke den relevante afdeling for det område. For meget viden og kompetencer mistes, vurderer professor i Corporate Social Responsibility ved CBS, Andreas Rasche.
Selvfølgelig styrker man ikke et område ved at fjerne organisationen, der arbejder med det
Det er Esben Rahbek Gjerdrum Pedersen, ligeledes professor ved CBS Sustainability, enig i.
– Selvfølgelig skal CSR og bæredygtighed integreres i alle dele af organisationen. Men det betyder jo ikke, at der ikke skal være dedikerede ressourcer til området. Det er en falsk modstilling.
– For eksempel vil jeg tro, at Mærsk har en økonomienhed, en logistikenhed, en IT-enhed, en kommunikationsenhed osv. Betyder det så, at Mærsk ikke har integreret økonomi, logistik, IT, kommunikation i virksomheden? Det håber jeg ikke. Selvfølgelig styrker man ikke et område ved at fjerne organisationen, der arbejder med det, lyder det fra Esben Rahbek Gjerdrum Pedersen.
Han påpeger desuden, at der er en konstant strøm af nye bæredygtighedsinitiativer, som virksomheder skal forholde sig til i form af ny teknologi, ny lovgivning, nye certificeringsordninger og ny forskning.
– Med andre ord er der hele tiden områder, som skal introduceres, og områder, der skal integreres. Det virker temmelig urealistisk at påstå, at nu er bæredygtighed integreret og derfor bare drift.
Der er også CSR-emner, som ikke umiddelbart er kommercielle
Bæredygtighedsstrategien bør placeres centralt
Den pointe bakkes op af Helene Regnell, som har mere end 20 års erfaring med CSR fra virksomheder som General Electric og Dansk Supermarked samt Mærsk. Hun rådgiver i dag virksomheder om, hvordan de gør bæredygtighed til en del af kerneforretningen som stifter og partner i Lead Sustainability.
– Opgaven er at fastholde virksomheden på forkant af udviklingen. Det gør man ved i proaktiv og kontinuerlig dialog med interessenterne at holde øje med trends i den globale udvikling på området. Bæredygtighedsstrategien bør derfor placeres centralt. For eksempel i en bæredygtighedsfunktion eller i virksomhedens strategi- eller Business Development-funktion.
En yderligere fordel ved en specialiseret afdeling er signalet til omverdenen, mener Helene Regnell.
– Så sikrer man sig, at de kritiske interessenter ved, at man har fokus på de væsentlige emner gennem dialog og offentlig kommunikation som rapportering. Med jævne mellemrum tilpasses strategien eller der udarbejdes en ny på baggrund af den viden, som indsamles gennem dialog med interessenter, herunder kunder.
Når Mærsk nu ønsker at bringe bæredygtighed tættere på kunderne og den daglige forretning, er det ikke dårligt i sig selv, men kunderne er ikke de eneste interessenter, fremhæver Helene Regnell.
– Andre interessenter kan have stor betydning for kundens opfattelse af virksomheden. Der er også CSR-emner, som ikke umiddelbart er kommercielle. Anti-korruption, arbejdsmiljø og ansvarlig leverandørstyring er for eksempel områder, som kunder forudsætter, at man har styr på, men de vil ikke betale mere for varen af den grund. Det bliver de dog ikke mindre vigtige af.
Bæredygtige resultater tæller mere end størrelsen på CSR-afdelingen
I kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese maner direktør for Public Affairs, Rasmus Winther, dog til besindighed, når det kommer til kritikken af Mærsk.
– Inden man slår for hård til Søren Skou (adm. direktør for Mærsk, red.), skal virksomheden måles på om den leverer på sine sustainability-mål. Det er bedre at bliver målt på, hvor gode resultater man skaber inden for bæredygtighed, frem for hvor stor en CSR-afdeling man har, siger Rasmus Winther.
Risikoen er, at omverdenens tillid til virksomhedens evne til at omstille sig reduceres
Ikke desto mindre har beslutningen om at nedlægge CSR-afdelingen kastet over 2.000 kommentarer af sig på LinkedIn, ifølge Børsen, hvor historien en overgang var den mest læste på hjemmesiden.
Det tyder på, at man i ledelsen ikke har tænkt kommunikationsstrategien igennem, vurderer Rasmus Winther.
– Mærsk-ledelsen burde mere offensivt have kommenteret, hvordan de helt konkret vil løse udfordringerne med bæredygtighed i den nye organisation. Ellers er risikoen, at omverdenens tillid til virksomhedens evne til at omstille sig reduceres. Nu ligger der en stor kommunikationsopgave for Mærsk i at fortælle, at de stadig kan leve op til de grønne målsætninger, de har sat sig. Hvis de fortsætter den gode udvikling, de er i gang med og leverer resultater, så vil diskussionen om, hvorvidt de har en CSR-afdeling eller ej forstumme.
