Ny bog gør op med Patagonias purpose-kommunikation

Ingen af os kan lide pralhalsen, som kommer ind i et rum og fortæller hvor god han eller hun er. Men når det gælder virksomheder, er det efterhånden reglen snarere end undtagelsen, mener Thomas Kolster.

Han har en baggrund i reklameverdenen, men blev træt af at bruge sin kreativitet på at sælge diverse produkter.

Derfor sprang han ud som forfatter til bogen Goodvertising og bureauet af samme navn, som arbejder med markedsføring for virksomheder, der har et større formål end blot salg.

I sin nyeste bog, ‘The Hero Trap – how to win in a post-purpose market by putting people in charge’, som blev lanceret torsdag, går han skridtet videre end forgængeren.

Det er nemlig ikke længere nok for virksomheder at stræbe efter at have en positiv indvirkning på samfundet. Den type kommunikation er der gået overbudspolitik i, og den risikerer at hægte forbrugerne af, fordi det ikke længere virker troværdigt, mener Thomas Kolster.

Det gælder for eksempel når en, ellers hyldet, virksomhed som Patagonia hæver, at “We’re in business to save our home planet”.

– Nogle store virksomheders budskab er nærmest: “vi arbejder for at redde verden, og vi har for øvrigt en grundlægger som for 150 år siden sagde noget fornuftigt om samfundsansvar ”. Det tror de er en automatisk legitimering af dem som virksomhed. Men som forbruger ser jeg på, hvad jeg får ud af købe noget af den virksomhed, forklarede Thomas Kolster om sine ideer til den kommende på i et tidligere interview med Sustain Report.

I stedet skal virksomheder hjælpe os med at blive sundere, klogere, mere kreative, eller hvad vi ellers drømmer om. Og det er Lego med formålet ‘Inspire and Develop the Builders of Tomorrow’ et eksempel på.

For mens Patagonia vil være helten i folks liv, vil Lego hjælpe dig med at sætte et aftryk. Så virksomheders lederskab er ikke større, end hvad de kan hjælpe folk med at opnå, mener Thomas Kolster.

– Vi køber ikke, hvad virksomhederne producerer eller deres purpose, for de lover alle sammen noget godt. Det handler om, hvad de lover os, at de kan hjælpe os med at blive, sagde Thomas Kolster ved lanceringen.

– Hvordan hjælper virksomheden mig med min transformation i forhold til at forbruge eller at til leve mere bæredygtigt? Det handler ikke så meget om virksomhedens why eller purpose men om who. Hvem vil jeres kunder gerne være? Hvilke værdier lever de efter? Et brand der arbejder på den måde er spændende. Det er purpose 2.0, har han tidligere forklaret.

‘The Hero Trap – how to win in a post-purpose market by putting people in charge’ af Thomas Kolster udkommer globalt denne uge på forlaget Routledge.