– En virksomhed kan i dag tjene penge på at være socialt ansvarlige, og det er helt acceptabelt. Men sådan har det ikke altid været, fortæller Jeremy Moon, som er professor i virksomheders bæredygtighed ved CBS.
I tirsdags vandt han Academy of Management Decade Paper Award for årtiets mest citerede artikel, og den handler om udviklingen af virksomheders sociale ansvar (CSR) på tværs af lande.
– CSR var i udgangspunktet baseret på frivillige aktiviteter eller gaver, som ikke var økonomisk forbundet med virksomheden. Men i de sidste 20 år er det blevet mere forbundet med økonomi og kan ligefrem være en meget bevist del af en virksomhedens strategi, forklarer Jeremy Moon.
Jeremy Moon har forsket i CSR siden 1980’erne, og ifølge ham selv er det netop forståelsen for udviklingen af CSR på tværs af lande, der har gjort artiklen til den mest citerede de sidste ti år:
– Den tilbyder en analyseramme for at forstå CSR i forskellige nationale og internationale sammenhænge. Den tager højde for de dynamiske træk CSR har gennemgået, og den giver en forståelse for, hvorfor europæiske og andre ikke-amerikanske virksomheder har vedtaget deres egne CSR-strategier i løbet af det sidste årti eller deromkring.
Bæredygtighed kan være en del af fremtidens forretningsmodel
Udviklingen skyldes blandt andet globaliseringen. I efterkrigstiden var CSR en del af amerikanske virksomheders politikker, og efterhånden som de store firmaer spredte sig til Europa kom CSR også på europæiske virksomheders dagsorden.
– Inden for de sidste ti år har spørgsmålet om, hvordan og hvorfor virksomheder har et socialt ansvar fået mere opmærksomhed. Både fordi store virksomheder spreder sig på tværs af landegrænser, men også fordi NGO‘er, sociale og traditionelle medier holder virksomhedernes ansvarlige, fortæller Jeremy Moon.
Som et eksempel på dette nævner Jeremy Moon ulykken i 2013 på tøjfabrikken Rana Plaza i Bangladesh. Tøjfabrikken styrtede sammen og dræbte over 1.100 ansatte. Efter ulykken blev spørgsmålet om tøjindustiens sociale ansvar og bæredygtighed diskuteret hefter i medierne og blandt forbrugere verden over .
Det er dog ikke altid at forbrugerne kræver, at en virksomhed lever op til sit sociale ansvar. For langt de fleste forbrugere er forholdsvis neutrale og illoyale, når det kommer til at vælge brand. De er i højere grad bevidste om prisen. Det ændrer sig måske i fremtiden, mener Jeremy Moon:
– CSR er blevet folkeligt kendt. Det er en del af de fleste handelsuddannelser, og måske vil det skabe en ændring i købsvanerne for den næste generation. Det kræver dog, at virksomhedernes sociale ansvar får mere opmærksomhed gennem kulturelle ledere som film- eller musikstjerner.
Derfor er der også nogle firmaer som for eksempel The Body Shop, der har deres sociale mission, som en bærende del af deres forretningsmodel.
Adspurgt om CSR i fremtiden nævner Jeremy Moon, at bæredygtighed kan blive en vigtig del af mange virksomheders branding og forretningsmodel.
– Virksomheders sociale ansvar og deres økonomi kan godt være forenelige.
Jeremy Moon har skrevet artiklen sammen med Dirk Matten, professor på Schulich School of Business, York Universitet.
Den er gennem de sidste ti år citeret 1.195 gange, hvilket er 62 gange mere end gennemsnittet for en artikel inden for fagområdet virksomhed, ledelse og regnskab.
Artiklen er udgivet af Academy of Management, som er en faglig organisation for forskere i ledelse og organisation. Artiklen kan findes her.
