3 måder du kan bruge din sustainability-rapport på

Artiklen blev første gang bragt 31. januar 2019

Langt de fleste virksomheder bruger deres CSR-rapport for lidt. Sådan lyder vurderingen fra Dennis Friis Thaagaard, adm. direktør for Sustainor, der rådgiver virksomheder om CSR-rapportering. Vi har bedt ham komme med sine mest skudsikre råd til at bruge CSR-rapporten aktivt internt, over for stakeholdere og i salgsprocessen.

Men der er også andre og mere snoede veje at gå, når CSR-rapporten skal ud i verden. Dem er Michael Jeppesen ekspert i. Han står bag talrige skæve tv-koncepter og har med sit selskab Mu.st senest fået omtale for at hjælpe Nationalmuseet.

3 klassiske måder at bruge sustainability-rapporten på

Dennis Friis Thaagaard mener, at mange virksomheder er tættere på greenhushing end greenwashing, når det gælder deres sustainability-indsats.

– Måske er det udtryk for jantelov, at vi har det skidt med at gå ud at sige, at vi gør mange ting for at skabe en mere bæredygtig virksomhed. Men finder man det rigtige niveau, så vil det styrke virksomheden, siger Dennis Thaagaard og peger på de tre enkle måder at få sin trykte CSR-rapport bredere ud.

1. Stresstest sustainability-rapporten på dine medarbejdere

– Medarbejderne er de bedste ambassadører for en virksomhed. Så de skal selvfølgelig have CSR-rapporten, siger Dennis Thaagaard, som ofte oplever, at virksomhedsledelser holder sig tilbage fra at promovere den internt og i højere grad bruger den til ekstern kommunikation, siger Dennis Thaagaard og tilføjer:

CSR-rapportens første målgruppe bør være medarbejderne

– CSR-rapportens første målgruppe bør være medarbejderne set med mine øjne. Måske er det ikke altid sådan, fordi det er sværere at italesætte sig selv som en virksomhed, der gør en masse gode ting over for sine medarbejdere. De kender virksomheden ud og ind. Derfor skal alt, hvad man skriver i rapporten holde vand. Det betyder, at man som virksomhed ikke kommer uden om at skrive, at man er i proces med mange bæredygtighedsinitiativer og ikke har styr på alt. På omverdenen virker det således også meget mere troværdigt. Alle ved, at dem der kun fortæller de gode historier skjuler noget.

LÆS OGSÅ: “Jeg har skåret min CSR-rapportering ned fra 3 måneder til 3 uger”

2. Få overblik over alle, der repræsenterer virksomheden udadtil

CSR-rapporten er en god profilbrochure for virksomheden, hvis du medtager alle relevante oplysninger om virksomheden, siger Dennis Thaagaard.

– Indkøbere, sælgere og HR er alle funktioner, som har mange eksterne relationer. De skal selvfølgelig have CSR-rapporten med, hver gang de er ude af huset. Når først CSR-rapporten er lavet, koster det ikke meget mere at printe nok eksemplarer til, at I kan have nogle papkasser stående med dem, siger Dennis Thaagaard.

– For sælgerne kan jeres arbejde med bæredygtighed være et ekstra selling point, der adskiller jer fra konkurrenterne. HR afdelingen kan bruge CSR rapporten at brande sig over for jobansøgere, så de kan tiltrække de bedste kandidater. Desuden vil de eksisterende medarbejdere blive mere stolte og derfor mere loyale og effektive. Indkøbsafdelingen kan bruge CSR rapporten til at afstemme forventninger med leverandørerne, så der stilles de rigtige krav til menneskerettigheder, miljø, klima med mere.

3. Brug dine CSR-data i markedsføringen

Hvis du virkelig skal have noget ud af CSR-rapporten, skal den integreres i de markedsføringskampagner du ellers laver, siger Dennis Thaagaard.

– Hvert stykke data, der er i rapporten, kan typisk udgøre en historie. Den kan enten bruges selvstændigt eller som en del af en marketingkampagne. Sørg i hvert fald for, at de områder du har brugt kræfter på i rapporten, og dermed også i virksomheden, bliver brugt i jeres markedsføring.

– Blandt vores egne kunder ser vi det spænde fra de mindre tiltag, som når Dansk Cater udfaser buræg, til når Danish Crown sætter en ambition om at skabe fremtidens bæredygtige kødproduktion.

Brug CSR-rapporten til at lave historier om andre end dig selv

I dag kan man ikke brande sig på, at for eksempel de forsikringer man sælger er virkelig gode. Det tager folk som en selvfølgelig, siger Michael Jeppesen fra bureauet Mu.st.

– Skal man have betydning for sine omgivelser og blive husket, er det på ingen måde nok at tale om sig selv. Alle forventer, at alt hvad virksomhederne sælger virker. Derfor er man er nødt til at adskille sig på andre parametre. Det gør superbrands, som er en betegnelse nogle er begyndt at bruge om virksomheder der har et hovedfokus på at gøre en forskel på samfundet. Eksempelvis Ørsted, siger Michael Jeppesen.

Virksomheder skal opføre sig lidt mere, som man gør på en god date.

– Jeg plejer at illustrere det med, hvad man gør, hvis man er på date med en pige for første gang, og man ved, at hun gerne vil stifte familie. Man kan jo vise et billede af sin lønseddel, så hun kan se, at man har råd til at forsørge en familie. Man kan også vise hende en plantegning af sit hus, så hun kan se, at det er stort nok til en familie. Og man kan gøre mange andre groteske ting, som vil få hende til at løbe sin vej.

– Så det man gør er, at man kun snakker om hende på daten. Så får hun følelser for en, og så skal det forhold nok blive til noget. For virksomheder handler det på samme måde om, at det ikke længere er produktets pris eller egenskaber, det handler om, men om målgruppen. Det er deres problemer og udfordringer, man er nødt til at koncentere sig om siger Michael Jeppesen og påpeger, at det er gode nyheder for sustainability-rapporten.

CSR-rapporten er en gavebod af historier, som ikke kun handler om en selv

– Den er en gavebod af historier, som ikke kun handler om en selv, siger Michael Jeppesen og nævner et eksempel på en god historie:

– Hvis man nu er DFDS, kan man bruge historien om, at man flytter affald fra England til Danmark, fordi vi er så gode til at genanvende affald her i landet og har fået en hel affaldsindustri. Det bliver en indgangsvinkel til at fortælle noget spændende om samfundet, som folk ikke ved. Hvis det er relevant for dem, behøver man ikke at understrege sin egen vigtige rolle. Den skal folk nok selv kunne aflæse.

– Et andet eksempel, jeg stødte på, er fra en kæde af lokale dagligvarebutikker, som hver især havde samlet ind til gode formål. En af dem var at støtte en tur til Harzen for det lokale plejehjem. Tænk på, hvilken fantastisk historie det kunne have været for dagligvarekæden, hvis den tur var blevet filmet, og man kunne se glæden i øjnene over at være kommet til Harzen? Alle de følelser, som man havde fået for de her gamle mennesker, havde de fleste umiddelbart vekslet til følelser for dagligvarekæden.

LÆS OGSÅ: “Mit mål som CSR manager er, at overflødiggøre mit eget job”

Men hvordan griber man historierne an? Det gælder selvfølgelig om, at fange målgruppens opmærksomhed med fængende indhold. Uheldigvis er der masser af professionelle spillere, som har samme mission.

– Derfor konkurrerer du pludselig med Steven Spielberg, Susanne Bier, Facebook og alle de andre, som også kæmper om vores tid. Så formatmæssigt er du selvfølgelig nødt til at bevæge dig ind på samme bane som dem, nemlig med levende billeder, vedkommende historier og originale hooks, siger Michael Jeppesen, som her kommer med sine råd til den proces:

1. Du skal være original

Lav din egen vinkel på historien og ikke noget, der er lavet tusind gange før. Det gider folk ikke at se. Så tag din CSR-rapport, find de historier, der handler om samfundet uden for virksomheden og fortæl det på en måde som aldrig er gjort før. Det er svært, men nødvendigt. Og ja, så skal du tilmed skrue ned for, hvor meget du taler om dig selv. Men bare rolig, folk skal nok finde ud af hvem afsenderen er, hvis bare materialet er godt nok.

2. Du skal have en præmis

Det vil sige, at du skal være klar over, hvorfor du fortæller den historie, du har valgt. En præmis er en tese, du tester. Det er noget du vil bevise. Noget du faktisk mener er så vigtigt, at det fortjener en film eller en artikel. Når du har fundet præmissen, skal du have en motor, eller en dramaturgi, der driver historien frem. Præmissen skal selvfølgelig være i tråd med virksomhedens strategiske linje. Velux kan ikke lave en kampagne med en præmis om, at det gode altid vinder over det onde.

Så snart budskabet handler om bæredygtighed, kan man hurtigt få kvalme af at høre om, hvor god en virksomhed er

3. Du skal have et anslag

Det er ikke nok at fortælle om vedvarende energikilder, om du så finder den mest originale vinkel, som er relevant for alle dine kunder. Du skal også have en anslag, eller et hook, der gør, at kunderne spærrer øjnene op. Når vi sammen med DFDS siger, at Oslobåden kan få en michelinstjerne, så er det et alvorligt hook, der gør målgruppen nysgerrig. Og ja, det er svært. Virksomheder skal også anerkende, at det er en tung faglig opgave at lave indhold. Ligesom det er fagligt tungt at lave det, som de nu selv er dygtige til at producere.

4. Du skal tænke dig om

Så snart budskabet handler om bæredygtighed, kan man hurtigt få kvalme af at høre om, hvor god en virksomhed er. Men hvis man i en pæn og ordentlig tone fortæller om den NGO, man har samarbejdet med, og de resultater den har opnået, så kan det selvfølgelig sagtens bruges. Igen, husk at være stolt over NGO’en du har støttet. Vær ikke stolt over dig selv, fordi du har støttet den. Du roser også din datter, når hun har vundet en tenniskamp. Du roser ikke dig selv for at have genmaterialet, der gjort de det muligt.

Men kan brands overhovedet konkurrere med store filmskabere, selv hvis de brugte tiden og ressourcerne på det? Ja, lyder det fra Michael Jeppesen med henvisning til IKEA’s nye reklamefilm, der netop har haft premiere. Virksomheder kan i teorien gøre præcis det samme som de store broadcastere. Alt hvad Ramasjang sender, kunne Fætter BR også have produceret og sendt på deres kanaler, mener Michael Jeppesen.

Se IKEA’s film her: