Velbrygget kaffe damper fra kopperne, stilfulde kvinder sidder klar med blokke og iPhones og goodiebags står linet op langs væggene. Men noget er anderledes ved denne sæson-lancering af en ny møbellinje fra Ikea. For første gang er omdrejningspunktet nemlig bæredygtighed.
Og skulle man være i tvivl om årsagen til det, indleder den grønne tænketank Concitos direktør Christian Ibsen med at gøre morgenen lidt mindre hyggelig.
Vores mål er, at verden skal være et bedre sted med Ikea, end hvis vi ikke eksisterede
Selvom alle lande holder alle deres løfter i forhold til Paris-aftalen, er det langt fra nok til at holde temperaturstigningen på to grader. Vi har langt passeret det punkt, hvor vi kan nøjes med småjusteringer af vores livsstil. Der skal radikale løsninger til, fremhæver han.
Og her kommer Ikea og andre virksomheder ind i billedet. De har nemlig “musklerne til at drive udviklingen”, siger Christian Ibsen.
Ikea skal gøre verden til et bedre sted
Ikea’s muskler er denne dag repræsenteret ved en høj, blond kvinde i form af Joanna Yarrow, som er Ikea’s global head of sustainable and healthy living.
– Vores mål er ikke, at vores klimapåvirkning skal være less bad, eller neutral. Vores mål er, at verden skal være et bedre sted med Ikea, end hvis vi ikke eksisterede, siger Joanna Yarrow med henvisning til Ikea’s ambitiøse 2030-plan ‘People and Planet Positive‘.
Selv i Ikea kan der stadig være en form for discomfort ved at gå fra fokus på salg til en cirkulær forretningsmodel
Joanna Yarrow er brite bosiddende i Sverige og blev hentet til Ikea for seks år siden.
Hvad har været din største udfordringer, og hvad du har lært af den i dine hidtil seks år i Ikea?
– Ikea’s mulighed for at gøre bæredygtighed mainstream er uden sammenligning på grund af vores størrelse og rækkevidde. Bagsiden af medaljen er, at en organisation som vores kan være som at vende en supertanker, når det gælder nye strategier. Selv i Ikea kan der stadig være en form for discomfort forbundet med at være en virksomhed, som går fra at have været fokuseret på salgs-volumenerne til en cirkulær forretningsmodel.
– At komme med et sustainability-perspektiv som mit kan blive set som udfordrende for dele af virksomheden. Der har været episoder, hvor jeg er kommet ind til et salgsmøde og har talt om sustainability, som kollegaer med en klassisk baggrund i detailhandel har følt var i konflikt med deres KPI’er, siger Joanna Yarrow, som tilføjer, at organisationen er i hastig udvikling.
– I de senere år, har det været meget interessant at følge, at netop de kollegaer for alvor er begyndt at se mulighederne i en cirkulær forretningsmodel og forstå, at den skaber nye transaktionsmuligheder. Traditionelt sælger man jo en sofa en gang. I en cirkulær forretningsmodel sælger du måske et komponent til et møbel, reparation eller nyt betræk. Det kan også betyde at møblet lejes ud ad flere omgange. Så begynder man pludselig at øge indtægtskilderne fra en enkelt sofa. Det giver også mening for de klassiske sælgere.
830 mio. kunder og 2,3 mia. web-besøg skal købe ind på cirkulær økonomi
Hun kom til Ikea fra en karriere som selvstændig konsulent med fokus på bæredygtighed og kalder sig selv for aktivist og campaigner. Derfor måtte hun også først overveje, om hun kunne se sig selv arbejde for en multinational virksomhed.
– Men jeg kom frem til, at der ikke var nogen af de konsulentopgaver, jeg kunne lave, som ville have samme impact som bæredygtighedstiltag i Ikea kan have.
Hvert år går 830 millioner kunder gennem svingdøren til et Ikea-varehus og 2,3 milliarder mennesker taster sig ind på deres lokale Ikea-website.
Men gør antallet af Ikea’s kunder det ikke netop umuligt at love at være “planet positive”, fordi det afhænger af kundernes adfærd?
– Jeg ser det tværtimod antallet af kunder som vores store mulighed, siger Joanna Yarrow og tilføjer:
– Vi har lavet en undersøgelse i 14 markeder med 14.000 forbrugere, som ikke kun er Ikea-kunder, om hvad de mener om klimaforandringer. 90 procent af forbrugerne siger ikke kun, at de er bekymrede for klimaforandringerne, men også at de selv ønsker at gøre noget for at modvirke dem i deres daglige liv. Kun tre procent kunne dog nævne positive handlinger, som de følte de kunne tage. Så det er et stort opportunity gap.
Folk er desperate efter løsninger fra Ikea og andre brands. Det er en stor forretningsmulighed
Alle produkter skal laves af 100 procent genanvendelige- eller genbrugsmaterialer i 2030
Mit gæt er, at mange danske forbrugere primært forbinder Ikea med billige møbler, som man derfor nemt kan udskifte med andre. Har I ikke en stor image-udfordring i forhold til bæredygtighed?
– Jo, der er et stort gab mellem forbrugernes interesse i at leve mere bæredygtigt, og de muligheder Ikea tilbyder dem for at gøre det, som de ikke nødvendigvis er klar over. Vi ved fra vores undersøgelser, at Ikea-kunder allerede er mere interesserede i bæredygtighed end andre forbrugere. Men kun cirka 30 procent af dem forbinder Ikea med bæredygtighed. Samtidig er folk er desperate efter løsninger fra Ikea og andre brands. Så det at kunne levere relevante produkter og ydelser til dem er en stor forretningsmulighed, siger Joanna Yarrow.
Ikke alene skal alle vores produkter laves af 100 procent genanvendelige- eller genbrugsmaterialer, de skal også designes med et fokus på at forlænge produktlivet
En del af Ikea’s 2030 plan er at være en cirkulær virksomhed.
– I 2030 er målet at hele vores sortiment bliver produceret efter cirkulære principper, som handler om hele produktets livscyklus. Så ikke alene skal alle vores produkter laves af 100 procent genanvendelige- eller genbrugsmaterialer, de skal også designes med et fokus på at forlænge produktlivet, så de kan repareres, upgrades, tages tilbage, eller at man kan leje møbler. Det betyder, at vi virkelig udvikler vores forretningsmodel og sætter fokus på at forlænge levetiden for vores produkter. Så ja, jeg tror vi bliver nødt til at være bevidste om at fortælle den historie til endnu flere forbrugere, siger Joanna Yarrow, som peger på en anden udfordring, Ikea har med bæredygtighed.
Den knytter sig til selve virksomhedsfilosofien om at gøre det gode liv muligt for flere mennesker ved at holder priserne nede.
– Det er et problem, at vi generelt som forbrugere forbinder tilgængelige priser med den værdi vi giver tingene. Selvom vores produkter ikke hører til de dyreste, har nogle af dem, som køkkener og madrasser, garantier på 25 år. Vi kender også til masser af historier om folk, som beholder vores boghylder og andre møbler i årtier.
Design-team på felt-tur til Vietnam
Den affektionsværdi møbler kan have, uanset pris, er noget af det Ikea vil arbejde strategisk med, fremgik det af møbel-linje-lanceringen tirsdag. Her fik man storytelling om Ikea’s seneste serie af bambuslamper.
De er produceret efter cirkulære principper i Vietnam. Det har blandt andet øget andelen af råmateriale som anvendes fra 18 procent til 65 procent, fordi designerne ved selvsyn oplevede, at arbejderne sorterede den bambus fra som havde pletter eller “misfarvninger”.
– Men som designere ønskede vi netop den naturlige bambus frem for den “perfekte”, da det giver langt mere farvespil, siger produktudvikler Anna Granath, som også har taget turen fra Sverige til København.
40 procent af et møbels CO2-aftryk kommer fra råmaterialerne. Derfor faldt valget på bambus, da Ikea skulle finde et materiale til nye bæredygtige lamper. Bambus vokser hurtigt og kræver hverken gødning eller pesticider.
Ikea’s seneste cross media-kampagne ‘A better world starts at home’ har desuden bæredygtighed som omdrejningspunkt ved at sætte fokus på, hvordan Ikea gør det nemt at være en “accidental environmentalist”, som uden at vide det er med til at “gøre verden bedre”.
– Vi skal være bedre til at menneskeliggøre sustainability, for udfordringerne virker store, videnskabelige og overvældende på folk. Det prøver vi at råde bod på med kampagnen, for den skal inspirere folk til at se sig selv som forandringsagenter, der kan gøre en forskel. Det er jo “the power of the Ikea effect”. Hvis vores kunder tilsammen tager selv små skridt har det en enorm effekt, siger Joanna Yarrow.
“Ikea-effekten” sænkede prisen på LED-pærer
Et konkret eksempel på “Ikea-effekten” er prisen på LED-pærer. Da Ikea i 2015 valgte at gå over til LED-pærer i hele sortimentet og i alle varehuse, drev det prisen ned fra 7 euro til 1 euro.
– Det skyldes, at Ikea er så stor en indkøber, at vi reelt kan “disrupte” markedet, siger Joanna Yarrow.
De glade bæredygtigheds-budskaber handler dog også helt grundlæggende om at drive en god forretning, ifølge Joanna Yarrow.
På verdensplan ejer vi 440 vindmøller og 900.000 solpaneler på vores bygninger
– I det 21. århundrede er det basal logik at tænke i bæredygtighed, fordi det er med til at fremtidssikre din forretning og at minimere dine driftsomkostninger. I vores varehuse er energi den andenstørste udgift efter lønninger. Så vores tilgang til energieffektiviseringer og til vedvarende energi beskytter os mod prisforhøjelser på el, og giver os mulighed for at bruge besparelserne på at gøre vores produkter prismæssigt tilgængelige for så mange som muligt.
– På verdensplan ejer vi 440 vindmøller og 900.000 solpaneler på vores bygninger, som sidste år genererede nok energi til at dække 81 procent af vores energibehov i detail. I 2020 er målet, at de skal dække 100 procent af energibehovet. Vi henter også besparelser på madspild, som vi går efter at halvere i 2020.
Ud over besparelser støtter den cirkulære forretningsmodel op Ikea’s filosofi om at flere skal have råd til møblerne ved for eksempel at kunne leje frem for at eje. Det øger også tilliden til Ikea’s brand, at man arbejder med bæredygtighed, vurderer Joanna Yarrow. Sidst men ikke mindst, er det vigtigt for medarbejderne.
En intern undersøgelse fra 2018 viste, at 85 procent af medarbejderne er stolte af Ikea’s arbejde med bæredygtighed. Bæredygtighed er desuden i top fem over årsager til, at nye medarbejdere vil arbejde for Ikea, fortæller hun.
Nye markeder er mere indstillede på bæredygtighed, end vi tror
Når man ser ind i fremtiden, er de kommende middelklasser domineret af lande i Asien og Afrika. Er det en bombe under jeres 2030-plan, hvis man på de markeder måske ikke prioriterer bæredygtighed i samme grad?
– Interessant nok er to af de markeder, som har været mest interesseret i vores kampagner for bæredygtighed faktisk Rusland og Indien. Det skyldes muligvis, at de oplever at der er begrænsninger på for eksempel vand i deres dagligdag og derfor er mere bevidste om bæredygtighed. Så det er en fejl at tro, at vi er på forkant i Vesteuropa.
Vi går vi fra at have været meget stille til at være en corporate activist på visse områder
Scroller man sig bare lidt igennem Joanna Yarrows Twitter-profil, kommer hendes engagement i bæredygtighed tydeligt frem. Også politisk når hun revser den britiske regering for at erklære sig enig i, at vi er i en “climate emergency” samtidig med, at Heathrow lufthavn får lov at ekspandere.
Er det ok med Ikea, at du er så politisk på din Twitter-profil?
– Det går jeg ud fra, siger Joanna Yarrow og tilføjer:
– Det har været interessant at gå fra at være selvstændig til at stå til ansvar for en stor organisation. Som forretning er vi apolitiske, og det er min personlige Twitter-profil. Men mine politiske overbevisninger omhandler alle sammen, hvordan vi forbedrer livet for flest mulige inden for grænserne af, hvad vores planet kan bære. Og det er også Ikea’s ambition som forretning. Og vi går vi fra at have været meget stille til at være en corporate activist på visse områder. Så jeg er ikke blevet skældt ud for mine holdninger endnu!
