Philip Morris: Vi skal slå vores forretning ihjel, men overleve mens vi gør det

Salget af cigaretter udgør 87 procent af omsætningen i verdens største børsnoterede tobaksselskab, der står bag brands som Marlboro, Philip Morris. Målet er, at de skal udgøre 0 procent.

Men hvornår sker det? Hvad vil Philip Morris så leve af? Køber Kræftens Bekæmpelse det budskab?

Det er nogle af emnerne på blokken, da Sustain Report møder Charlie Stjerneklar, kommunikationschef for Philip Morris i Danmark.

Vi bliver nødt til at få lagt cigaretterne i graven

Hans opgave nummer et er, at tale selskabets primære indtægtskilde ned – alt imens han påpeger de mindre skadelige alternativer, som Philip Morris satser på.

– Vi skal slå vores egen forretning ihjel, men overleve mens vi gør det. Vi bliver nødt til at få lagt cigaretterne i graven. Det er ikke et diskussionspunkt hverken eksternt eller internt. Når nu vi har alternative produkter til cigaretterne, som er mindre skadelige, kan vi jo ikke se os selv i øjnene, hvis vi bliver ved med at sælge cigaretter. Jeg så gerne, at de snart kom helt af hylderne her i Danmark.

Vi kan ikke bare stoppe produktionen i morgen

Hvorfor gør I så ikke bare det?

– Problemet er, at cigaretter, som andre nydelsesmidler, er drevede af efterspørgsel. Hvis vi stopper for salget i dag, går rygerne bare over til andre mærker . Så vi vil hellere prøve at fortælle de rygere, vi er i kontakt med, hvor skadeligt rygning er. og at der er mindre skadelige alternativer på markedet. Det er den transformation, som hele virksomheden er i gang med. Der er stadig tobak i de alternative produkter, vi sælger i Danmark, men de afgiver betydeligt færre skadelige stoffer end i cigaretter.

– Vi kan heller ikke bare stoppe produktionen i morgen, for vi har et ansvar over for de 375.000 tobaksbønder, der arbejder for os. Det giver både sociale og miljømæssige problemer, hvis de står uden job lige pludselig. Så transformationen handler også om, at få de bønder over på andre produkter. Det arbejde pågår.

Årstal for stop af cigaretsalg afhænger af kunderne
Men ville jeres budskab ikke stå stærkere, hvis I satte et konkret årstal for, hvornår I stopper salget af cigaretter?

– Vores konkrete målsætning er at erstatte cigaretter med røgfrie alternativer, så hurtigt som overhovedet muligt. Ønsket om en konkret dato er forståelig. Men ligesom transformationen af bilindustrien og energisektoren fra sort til grøn, så er vi nødt til at være realistiske. En så gennemgribende teknologisk transformation af en af verdens største tobaksvirksomheder på et globalt marked med mere end 1 milliard forbrugere er en gigantisk udfordring og et meget ambitiøst mål.

Hastigheden for udfasningen af cigaretter er ikke kun dikteret af os

– Vi kan kun transformere mod røgfrihed i takt med det tempo forbrugernes efterspørgsel ændrer sig. Vi presser selvfølgelig på. Fordi det er det vi vil, det er det som vi har lovet vores investorer, og det er fremtiden for et nyt Philip Morris. Så hastigheden for udfasningen af cigaretter er ikke kun dikteret af os, desværre, siger Charlie Stjerneklar og kommer med et konkret hverdagseksempel på den transformation af selskabet, som han taler om: 

– På de 3 ½ år jeg har været her, har det været en fornøjelse at følge, hver gang der bliver taget en Marlboroplakat ned fra kontoret, og hver gang et head count flyttes over til de nye produkter.

Inkarnerede rygere skal vælge mindre skadelige alternativer

Men hvorfor er alle nye produkter ikke helt fri for tobak og nikotin som for eksempel e-cigaretter?

– E-cigaretter er som udgangspunkt med nikotin.Vi har e-cigaretter i porteføljen, vi sælger dem bare ikke i Danmark. Desuden er det i høj grad nikotinen, rygerne efterspørger.

Ja, fordi de er afhængige..

– Ja, de er afhængige, men de nyder også det nikotinboost, cigaretter giver. Jeg har aldrig selv røget, så jeg kender ikke til det, men det siger vores kunder. Det farligste, når man ryger er forbrændingen af cigaretten. Man kan sige, at det svarer til at have et bål tændt i stuen, det er heller ikke sundt at indånde. Men når man fjerner den del ved enten at bruge tyggetobak, snus eller anvende vores produkt, hvor tobak opvarmes i stedet for at forbrændes, så fjerner man en stor del af de skadelige stoffer. Der er en risiko ved at bruge produktet, og derfor bruger vi også meget tid på at sikre, at det ikke bliver solgt til unge eller til ikke-rygere.

Vi har alternative produkter, som er meget mindre sundhedsskadelige, til de rygere, som nægter at stoppe

– Vi ved også, at 43 procent af rygerne i Danmark ikke ønsker at stoppe med at ryge, ifølge tal fra Sundhedsstyrelsen. Det er cirka 400.000 danskere. I 2025 vil der stadig være 1,1 milliard rygere ifølge WHO. Så det er en stor del af verdens befolkning, der bruger et produkt, som er virkelig skadeligt for dem. Her går vi ind og siger, at vi har alternative produkter, som er meget mindre sundhedsskadelige til de rygere, som nægter at stoppe.

Røgfri produkter skal udgøre cirka 40 procent af omsætningen i 2025
I 2025 skal nettoomsætningen fra røgfri produkter op fra en andel af den samlede omsætning på 13,8 til 38-42 procent, ifølge selskabets sustainability-rapport for 2018. Det tal betegnes dog kun i rapporten som en “aspiration” og ikke et decideret “goal”, hvilket anvendes om andre områder.

Er det ambitiøst nok?

– Optimalt set sagde vi selvfølgelig, at det skulle gælde 100 procent af vores virksomhed, men at nå en andel på cirka 40 procent af omsætningen for røgfri produkter om fem-seks år, synes jeg faktisk er meget godt. I nogle markeder vil vi gerne nå meget højere op, men vi har også store markeder, hvor vi ikke er godt nok til stede med vores alternative produkter på grund af lovgivning eller af praktiske årsager.

Vi er en industri, som har været bagom dansen længe

– Vi er en industri, som har været bagom dansen længe, og vi skal bevæge os hurtigere end alle andre bare for at nå gennemsnittet. Men vi vil være grønne. Vi vil stoppe med at sælge cigaretter Og vi vil få folk til at holde op med at ryge. Det er et erklæret mål for os. Man kan sige meget om Philip Morris, men når vi sætter os et mål, plejer vi at nå det, for vi er konkurrencemennesker, siger Charlie Stjerneklar.

Når I forhåbentlig stopper cigaretsalget helt, er næste skridt så, at de alternative produkter, som stadig indeholder tobak og nikotin. også udfases?

– Vi kigger ind i alle mulige typer produkter. Men i første omgang er det vigtigste for at få udfaset cigaretten. Simpelthen at få lukket den forretning ned. Det er også derfor, vi har investeret mere end 30 milliarder kroner i forskning og udviklingen i vores fremtidige forretning. Når vi så er der, så handler det om at vi fortsætter med at investere og forske i, at vores alternative produkter bliver endnu bedre og endnu mindre skadelige.

For os er det ikke afgørende at blive ved at sælge tobaks eller nikotinprodukter

– For os er det ikke afgørende at blive ved at sælge tobaks eller nikotinprodukter. Det er bare der, vi har vores speciale nu, og hvor vi kan lave produkter, rygerne har lyst til at skifte over i til gavn for deres helbred. Det mener jeg er bæredygtigt, for der tager vi et farligt produkt, og gør det bedre. Det svarer til, at efterspørgslen på biler også bliver ved at være der et godt stykke tid, men så lad os da i hvert fald bruge elbiler, selvom de også stadig har et miljøaftryk. På et tidspunkt vil folk ikke have cigaretter, fint, så laver vi noget andet.

Hvad kunne det være?

– Nokia var engang et af mine yndlingseksempler. De lavede gummistøvler, men gik pludselig ind i mobiltelefoner. Vi har jo øvet os meget på det her med at kontrollere varmen i forbrugerprodukter, måske er det en vej vi kan gå i retning af at blive en high tech-virksomhed. Vi er allerede blandt de 50 virksomheder i EU der ansøger om flest patenter. Det betyder, atvi også har udviklet systemer, som videnskabelig vurderer, hvad der sker med folk, når de bruger vores produkter og som kan fremskrive sundhedsrisiciene. Det er et produkt, som medicinalindustrien måske kunne være interesseret i.

Historisk har det været svært at stoppe den forretning

Sundhedsskadelige effekter af tobak er langt fra det eneste sustainability-issue
Du siger selv, at I er kommet sent i gang med at finde alternativer til cigaretten. Men skadevirkningerne af cigaretter har jo været kendt årtier, så hvad skyldes det?

– Jeg er jo ny i Philip Morris, så det er en lægmandsvurdering, men når du har et produkt, du bare skal sætte på hylderne, så bliver det købt, så har det historisk været svært at stoppe den forretning. Vi startede udviklingen af de nye produkter ved årtusindeskiftet, det tog 15 år før vi havde et produkt klar og yderligere fem år, før det reelt blev et produkt, folk bruger og som kan ses i vores regnskaber og gennemsyrer organisationen. Men transformationer i verdensomspændende virksomheder tager jo tid.

De sundhedsskadelige virkninger af tobak er langt fra den eneste årsag til, at lamperne blinker rødt ud for tobaksindustrien.

– Vi har været meget bagudstræbende i tobaksindustrien. Vi har jo været kendt for afskovning, et super stort vandforbrug, et vanvittigt forbrug af kul og utroligt dårlige arbejdsforhold og børnearbejdere. Det er historien der klæber til os, ud over at produktet, cigaretter, i sig selv er rigtig dårligt. Det ved vi jo godt ikke er særlig bæredygtigt. Derfor er vi i gang med en kæmpe turnaround, og ser du i vores 2018-rapport, er der stadig langt igen. Men vi er på sporet, og vi har blandt andet reduceret vores CO2-aftryk med 50 procent siden 2010, siger Charlie Stjerneklar om den 136 sider lange rapport.

En af selskabets andre målsætninger er at hindre, at unge begynder at ryge eller at anvende nogle af selskabets nye røgfri produkter.

Ser man bare på det forretningsmæssige, er cigaretten et super produkt

Det lyder jo godt, at I vil hindre at flere unge ryger – også når det gælder jeres nye produkter – men samtidig vil det jo være godt og ligefrem nødvendigt for forretningen. Er det ikke det dilemma, som gør, at jeres budskaber er svære for folk at have tillid til?

– Jo, det er en speciel situation. Vi vil gerne lukke cigaretten ned, selvom det er en guldkalv. Ser man bare på det forretningsmæssige, er cigaretten et super produkt. Men det er også et farligt produkt, derfor bliver vi nødt til at få det fjernet. Det er klart, at det har taget noget tid at få vores investorer med på, men det er de nu.

Opråb til investorerne: Støt os frem for tobaksproducenter, der er ligeglade
Mange investorer med fokus på ESG og bæredygtighed vil jo heller ikke investere i tobak på linje med kul og andet, hvis den tendens vokser truer det vel også jeres forretning?

– Mit opråb til investorerne på det punkt er, at det er fair nok, at man ikke vil investere i tobaksindustrien, men tobak og forbruget af nikotin kommer til at være der, uanset om man investerer i det eller ej. Hvis man til gengæld investerer i de virksomheder, som faktisk prøver på at bevæge sig i den rigtige retning, får man jo rykket noget frem for at støtte de virksomheder, der er ligeglade med sundhedsrisikoen og bare kører videre med at sælge cigaretter.

Hvis man som investor havde sagt: vi vil ikke investere i DONG, var Ørsted måske ikke blevet et vindmølleeventyr

– Det kan sammenlignes med DONG’s udvikling. Hvis man som investor havde sagt: vi vil ikke investere i dem, for de har olie og naturgas. Så var Ørsted måske ikke blevet det vindmølleeventyr, det er i dag, fordi de ikke havde haft finansieringen. Jeg bruger Ørsted som mit forbillede, for ligesom dem vil vi væk fra skadelige produkter som olie og gas, eller i vores tilfælde cigaretter, til mere bæredygtige alternativer.

Sort på hvidt viser selskabets egne tal dog, at ud af de 9 millioner kunder til de nye produkter i dag, ryger en tredjedel stadig gammeldags cigaretter, hvilket kaldes dual use.

– Den store effekt kommer selvfølgelig først, når man skifter helt. Rygere er super konservative og hvis man har en cigaret man elsker at ryge hver aften, kan du måske erstatte alle de andre cigaretter i løbet af dagen, men du holder måske fast i den sidste. Målet at erstatte cigaretterne helt.

Problem ikke at måtte fortælle om røgfri nikotin-alternativer
Philip Morris “stræber imod” at mindst 40 millioner mennesker, som ellers ville have røget cigaretter, vil have skiftet til PMI’s røgfri produkter i 2025. Det vil nedbringe antallet af cigaretrygere med 55 millioner, ifølge selskabets egne beregninger.

Hvad er jeres største udfordring i forhold til at få kunderne til at vælge jeres alternative produkter?

– I Norden og særligt i Danmark er vores største problem, at vi ikke må fortælle om vores produkter, fordi det vil være at markedsføre tobaksprodukter. Det er helt fair, men det skaber nogle udfordringer over for dem, der i dag vælger den farligste måde at få nikotin på. Mit ansvar som kommunikationschef er at forklare lovgiverne, at jeg gerne vil tale til de her 400.000 rygere og sige til dem, at bør skifte helt over til et mindre skadeligt alternativ.

Rent forretningsmæssigt har I vel også et problem med at overføre brandloyaliteten fra Marlboro til jeres alternative tobaksprodukt?

– Ja, den kan vi ikke konvertere. Vi har prøvet i andre lande at kalde vores produkter ‘by Marlboro’ men folk skal have deres røde Marlboro eller andre brands. Det er en hård brandloyalitet, vi ikke kan rykke ved at kæde det sammen med vores nye produkter. Derfor har vi valgt et helt andet navn, og så skiller vi også tingene ad.

Jeg har sindssygt meget respekt for Grundfos, Vestas og Danfoss, men de lever jo af grønne løsninger

Med så gigantiske problemer i forretningsmodellen, når det gælder alt fra leverandørkæden til slutkunden, skulle man så ikke gå lidt mere stille med dørene i tobaksselskabet? Tilsyneladende ikke. Philip Morris har tydeligvis valgt en mere åben og direkte kommunikation, som kommer til udtryk i alt fra debatter på Folkemødet, Facebook-livedebatter med BT og i diverse interview.

– Min grundtanke er, at jeg har sindssygt meget respekt for Grundfos, Vestas og Danfoss, men de lever jo af grønne løsninger. Vores løsninger er grønne. Derfor skal vi lave hele vores forretning om til at blive grøn og bæredygtig. Det er en kæmpe udfordring. Og jeg tror, at det er vigtigt at få sådan nogle som os med, når vi taler om virksomheder og bæredygtighed, for hvis vi og andre i den tunge industri ikke kommer med, så kan vi godt sidde med vores gode vandpumper og flotte vindmøller, men det bevæger ikke de store tal, siger Charlie Stjerneklar.

Industrien ingen vil lege med
Af samme årsag ærgrer han sig over den åbenlyse mangel på partnerskaber i sustainability-rapporten.

– Vi vil jo rigtig gerne partnerskaber med for eksempel Kræftens Bekæmpelse, Hjerteforeningen og alle andre patientforeninger. Vi har kompetencerne til at bidrage til, at de unge ikke går i gang med at ryge. Vi vil også rigtig gerne være med i FN’s Global Compact, men der er vi heller ikke velkomne. Globalt set er det helt vanvittigt, at vi ikke sidder med der. Man kan mene meget om tobak, men det er på markedet, og det er lovligt. Vi vil gerne sørge for, at mængden af cigaretter falder, og at de aftryk vi efterlader på jorden er meget mindre end i dag. Så det arbejder vi på, uanset, om vi er i partnerskaber eller står uden for FN’s netværk.

Er det kun medicinalvirksomehderne, der har patent på Verdensmål 3?

– Men det gør mig bekymret, fordi er det så kun medicinalvirksomehderne, der har patent på Verdensmål 3? Det er jo deres forretning at gøre folk sundere. Og når det gælder verdensmålet om vand, er det så kun pumpevirksomhederne, der kan tale om det? Som store virksomheder har vi alle et ansvar for Verdensmålene som store virksomheder, så jeg så gerne, at man gjorde plads til os, selvom vi har et dårligt et ry.

Når det gælder Philip Morris’ ambition om at stoppe salget af cigaretter, er Danmarks nye regering tilsyneladende klar til at hjælpe. I hvert fald er forebyggelse af rygning et centralt tema for den nye regering og dens støttepartier, ifølge en pressemeddelelse fra Kræftens Bekæmpelse, som henviser til at 13.600 danskere hvert år dør på grund af tobak, og at priserne bør sættes op til først 60 kr. og dernæst 90 kr. for en pakke cigaretter.

Lige præcis den metode, er Charlie Stjerneklar dog skeptisk overfor.
– Vi er villige til at gå langt, når det gælder pakketeringen af cigaretter, og vi støtter op om at man skjuler dem i butikkerne. Vi ser også gerne, at afgifterne stiger. Man skal bare passe på med ikke at stimulere den illegale handel, for hvis prisen pr. pakke stiger til 100 kr., så køber Charlotte på 16 år bare polske cigaretter til 35 kr. pakken i sin lokale kiosk. Det ser vi i andre lande, og det vil være mærværdigt, hvis de internationale erfaringer ikke gør sig gældende indenfor Danmarks grænser Når det er sagt, så skal vi have vendt kurven for, hvor mange unge, der begynder at ryge. Det skal vi have helt i bund. Og det vil vi gerne hjælpe med.

Jeg ved ikke, om jeg synes, det lyder helt troværdigt

Det siger Kræftens Bekæmpelse
Vi har spurgt tobakschef i Kræftens Bekæmpelse Niels Them Kjær, hvad han siger til den udstrakte hånd fra Philip Morris og ambitionen om at stoppe salget af cigaretter.

– Jeg tænker, at tobaksindustrien, og i det her tilfælde Philip Morris, grundlæggende har nogle andre interesser end os. De lever af at sælge tobak. For Kræftens Bekæmpelse er noget af det vigtige at bekæmpe det salg. Tobak er den enkeltstående hovedårsag til kræft og er skyld i, at 5.000 danskere hvert år dør af kræft. Derfor kommer det til at virke som et meget mærkeligt samarbejde med dem.

Men jeres mål er vel det samme, når Philip Morris også ønsker at stoppe salget af cigaretter?

– Jeg klapper i hænderne den dag, de gør det, Men jeg ved ikke, om jeg synes, det lyder helt troværdigt, for hvorfor har de så ikke sat en dato for, hvornår de stopper med det? Siden 1950erne har man vidst, at cigaretter var kræftfremkalndende, så det havde været logisk at stoppe salget dengang. Men der begyndte de og andre tobaksfirmaer jo i stedet at sælge cigaretter med filtre og siden lightprodukter. Og de røgfri produkter de arbejder aktivt med i dag er også kræftfremkaldende. De burde bruge deres enorme indtægter og knowhow på at lave noget, der gavner menneskeheden i stedet.

Deres alternativer til cigaretter udgør stadig en betragtelig sundhedsrisiko

Det siger UN Global Compact Network Denmark
Joachim Marc Christensen, Network Manager svarer på, hvorfor Philip Morris ikke er velkommen i UN Global Compact, et netværk der støtter op om virksomheders arbejde med bæredygtighed og Verdensmål.

– Beslutningen om at tobaksindustrien ikke kunne blive en del af Global Compact-programmet blev taget for to år siden på globalt plan. Så det er ikke en beslutning, vi har taget som dansk netværk.

I den officielle forklaring står der blandt andet, at det skyldes, at tobaksprodukter strider imod FN’s mål og imod Verdensmål 3 om at fremme sundhed, forklarer Joachim Marc Christensen og fortsætter:

– Vi er glade for, at Philip Morris har en masse initiativer på bæredygtighedsagendaen og rykker sig. Vi er glade for, at de vil lave mindre skadelige produkter, for vi arbejder for, at virksomheder løfter ansvaret for en bæredygtig udvikling. Men der er nu engang de kriterier, som er opstillet fra Global Compact, og dem respekterer vi.

Men har Philip Morris ikke en pointe i, at det er virksomheder som dem, der har mest brug for jeres og FN’s hjælp?

– Det er prisværdigt, at Philip Morris vil lave deres forretning mere bæredygtig. Så jeg forstår godt pointen, men jeg synes de skal kigge mere på deres kerneforretning og den industri, de er i. Jeg har ikke fuld indsigt i de nye produkter, men deres alternativer til cigaretter udgør stadig en betragtelig sundhedsrisiko og så længe de gør det, strider de imod Verdensmål 3.